Insight o insightech

Na insightech stavíme idey, framujeme s nimi naše prezentace a často v nich máme ne jeden, ale třeba rovnou tři! Zdá se mi to, nebo jsme se, díky tomu, jak nesnadné je dobrý insight najít, spokojili s tím, že za něj vydáváme jen generická fakta? Že při vymýšlení přimhouříme oko a řekneme si: “insight to sice úplně není, ale pojďme to použít”?

Pouhé zpozorování nebo obecná fakta ale za všemi těmi wow věcmi, které tak milujeme a obdivujeme, nestojí. Trikem úspěchu prostě není nic jiného než píle a snaha ty skutečné insighty hledat.

Mně samotné se totiž občas stává, že když se začnu urputně soustředit a snažit se insight najít, jednoduše se zamotám a začnu ztrácet to, co je jeho významem a smyslem. Nestává se vám to taky? Není proto na škodu si pár věcí zrekapitulovat a připomenout si, co dělá insight insightem, jaké jsou cesty k jeho nalezení, jak ho poznat a jak toho pak využít.

 

CO ZNAMENÁ INSIGHT V PRAXI?

Význam slova insight, tak jak ho najdeme ve slovníku, je “schopnost mít hluboké porozumění s někým nebo něčím“. Co to ale vlastně znamená v praxi?

Reklamy, které nás baví nejvíc, vycházejí většinou ze silných insightů.
A nebyly by tak skvělé, kdyby za nimi nebyla ochota a vůle insighty hledat. Insight totiž není nic zpozorovatelného a zřejmého, o čem by zákazník věděl předem. A nejsou to ani data a fakta, která bychom s ním sdíleli. Nejlépe tohle asi pochopíme, když poznáme rozdíl mezi faktem, zpozorováním
a insightem.

 

• Faktem je, že lidé mají tendenci krmit své mazlíčky dvakrát denně.
• Zpozorovali jsme, že lidé mají tendenci krmit své mazlíčky ráno k snídani
  a večer k večeři.
• Insightem je, že se lidé cítí provinile, když jedí před svými mazlíčky.
  

_________________________________________________________________________________

„Úkolem není ani tak vidět to, co ještě nikdo nikdy neviděl,
ale spíš vymyslet to, co ještě nikdo nevymyslel o tom, co všichni vidí.”
(Arthur Schopenhauer).
__________________________________________________________________________________

Dobrý insight přináší nový pohled na věc a nový způsob uvažování. Za každým silným insightem leží i potřeba změnit stávající situaci a nebýt jen relevantní k danému problému, ale posunout se i o kus dál.

Pro mě je insight pocit (noticing you are noticing). Třeba když si celou dobu myslíte, že takhle to máte jen vy, a najednou zjistíte, že to tak má i někdo další. To, co nás rozesměje, rozbrečí nebo z čeho nám naskočí husí kůže. Je to pocit, že nám někdo fakt porozuměl a cítíme se tak nějak výjimečně.

 

JAK HLEDAT A NAJÍT?

Uvědomění si, co dělá insight skvělým insightem, je tak trochu past. Zjistíte totiž, že najít silný insight je fakt oříšek, a to i pro největší kápa reklamního průmyslu. Kolikrát ani nevíte, co vlastně hledáte… Vezměme to popořádku.

 

• Brief

Jako vždy, vše začíná u dobrého briefu. Nemyslím tím ale, že překvapivý insight by už měl být jeho součástí. Dobrý brief by měl především nastartovat celý tým k tomu, aby se při jeho hledání vydal správnou cestou (a ideálně v botách cílovky). To znamená co nejlíp a co nejupřímněji popsat problém tak, aby na něj tým mohl co nejlíp odpovědět.

 

•  Hluboko je spíš zeširoka

Často slyšíme, že insight by měl být hluboký. To platí v případě, že věříte, že insight leží v hloubi mysli našeho zákazníka a budete to z něj tahat bůhví “odkaďák”* (*internal insight) a jak…

Řekněme spíše, že bychom neměli zůstat pouze na povrchu u obecných a zřejmých věcí, který každý zná, a že bychom si měli sundat klapky z očí. Často máme tendenci omezovat se pouze na naši cílovku, insight přitom může přijít odkudkoli – ze strany zákazníka, značky, produktu, průzkumů a výzkumů, náhodných dat, trendů, novinek, pozorování…

Udělejte si research, zkuste prohledat internety a najít si všechno možné, co se k danému tématu, produktu, cílovce nějak vztahuje. Takhle najdete inspiraci, která bude dál formovat vaše přemýšlení a hledání. Když budete mít pocit, že jste ztracení, běžte na 9gag.

Při hledání insightu nezapomeňte vyslyšet i potřeby cílovky, protože i ty jsou kolikrát samy o sobě insightem. Anebo se v případě kvalitního produktu soustřeďte na produkt samotný a využijte produktový insight. Rozhodnutí, jaký typ insightu si nakonec vyberete, zásadně ovlivňuje výsledek řešení problému.

 

• Ale proooooč?!

Znám ten pocit. Udělali jste si research a nic z toho. Máte obecné informace, který ale každý zná a nikoho nepřekvapí. Nevadí! Při hledání insightu si zapamatujte hlavně otázky “Proč?” a “Co když…?”. Obecná zpozorování
a fakta vám říkají, co lidé dělají, insighty vám vysvětlí, proč to dělají. Stačí se ptát.

Zpozorovali jsme, že lidé mají tendenci krmit své mazlíčky ráno k snídani a večer k večeři.
Proč je krmí ráno a večer?
Protože sami snídají a večeří.
Proč ale ve stejném čase krmí i své mazlíčky?
No jo, nesnáším, když jím a můj pes na mě smutně kouká….
připadá mi to nefér…
Co když se lidé cítí provinile, když jedí před svými mazlíčky? Aha!

Ve chvíli, kdy si tohle zautomatizujete, začne dávat všechno trochu větší smysl. A taky zjistíte, že při hledání odpovědí se stačí většinou dívat okolo sebe, vnímat vaše kolegy, kamarády, rodinu, lidi v kavárně, číst cokoliv, dívat se na filmy, poslouchat stand-up komiky (btw insightful lidi!), cestovat, poslouchat hudbu, věnovat se kultuře, mít nějaké záliby, zkušenosti, prostě si tak nějak užívat život. Čím víc inputů a čím víc informací do svého života vnesete, tím líp se vám budou insighty vymýšlet.

 

• Aha, to je o mně!

No a jak tedy poznáme, že jsme našli ten správný insight – insightful insight? Snadno. Je to takový aha! moment, který je kombinací něčeho překvapivého, ne zcela zřejmého a zároveň něčeho známého. Někdy doprovázený facepalmem.

A pak je tu ještě pocit porozumění. Kolikrát vás dobrý insight dokáže překvapit tím, co o vás říká, a získáte tak pocit, že vám konečně někdo porozuměl. Stejně tak to musí cítit i vaše cílovka.

_________________________________________________________________________________

“Insight funguje jako lednice.
Když ji otevřeš, rozsvítí se světlo.” (Karen Saba)

_________________________________________________________________________________

 

• Insight ≠ idea

Tak, a můžete začít vymýšlet! Insight není to samé, co idea, ale je základem pro stovky možných řešení a odpovědí na otázku “Proč jsme udělali, co jsme udělali?”. Je zdrojem inspirace, ať už řešíte jakýkoliv problém.

 

BE WOW NOT OK!

Jestli jste doteď nevěděli, jak insight hledat, tak si to schválně vyzkoušejte u dalšího projektu. Nemáte na hledání dostatek času? Udělejte si ho. Jiný důvod, proč to nejde? Není, nevymlouvejte se. Nezapomeňte, že dobrá reklama neznamená jen spokojit se s tím, co je ok, ale být ochotní věnovat svůj čas a píli k tomu opřít se do toho pořádně.