Brief: priateľ, či nutné zlo?

V agentúrach pracujem už niekoľko rokov a jeden problém sa vo vzťahu agentúra/klient neustále opakuje. Až na svetlé výnimky, takmer každý nový človek na strane klienta má panickú hrôzu z toho, že jedného dňa príde tá chvíľa, kedy od neho bude agentúra chcieť tú hrôzostrašnú náročnú a podľa neho zbytočnú vec. Áno, bude od neho chcieť zadanie, či iným slovom brief. Na strane druhej je agentúra, ktorá sa snaží tú onú spomínanú hrôzu z klienta vypáčiť. A on trpí. A pritom nemusí.

Prečo sa klienti boja tvorby briefu?

Leverage platform by fostering big idea… ehm, Čo?

Pod pojmom brief si mnohí predstavia aspoň päť strán husto popísaných múdrymi vetami a slovami, ktorým bežný smrteľník buď nerozumie, alebo si pod nimi nevie nič konkrétne predstaviť. Sú to napríklad krásavci ako: platforma, big idea, leverage, engage, empower, foster. Prípadne slovné spojenia typu: leverage existing assets, exploit potential, create platform.

To sú všetko krásne anglické slová, ktoré v istých typoch textov majú plné opodstatnenie a nadobúdajú neskutočnú vnútornú krásu. Ako súčasť zadania pre kreatívnu agentúru však pôsobia ako nepotrebná vlhká vata, ktorá sa dá buď cielene prekročiť, alebo sa ňou treba v pote tváre prebrodiť. Zbytočne.

Pomôže zabiť šablóny?

Ďalším dôvodom je panický strach z toho, že správne a kompletne nevyplnia šablónu (ktorú môžeme volať aj učene: template). Tento problém však často krát u nás majú aj stratégovia, či account manažéri, ktorí tvoria interné briefy. Myslia si totiž, že sa šablóna nahnevá, ak nechajú niektoré políčka voľné.

Poviete si možno: „OK, riešenie je jednoduché, zabite šablóny.“ Ale to nie je fér! Chudera šablóna chce len pomôcť (takéto nápomocné templaty nájdete napríklad na stránkach ADMA, už čoskoro pribudne aj brief na social media z našej dielne). Chce len slúžiť ako osnova, barlička, zábradlie, ktorého sa chytíte, keď máte pocit, že padáte, či mapa, do ktorej sa pozriete, keď blúdite. Nemusíte ale na nej držať prst celú cestu, to by ste v pohode mohli naraziť do stĺpa pouličného osvetlenia, a zároveň si vôbec neužijete cestu. V pohode si vyberte len jednu časť, ktorá je pre vás dôležitá a napíšte iba tú.

Pisár píše písomnosti, pričom by stačilo jedno kafe

Mnohým sa tiež nechce písať. Lebo sú zaneprázdnení, majú veľa stretnutí, nemajú čas ani chuť si na hodinu sadnúť a tvoriť traktát pre agentúru, ktorý možno ani nebude pochopený a naplnený. Ok! V pohode. Jasnačka. Niekedy je lepšie sa stretnúť na pol hodku, porozprávať sa o tom, čo potrebujete a agentúra môže písomný brief napísať za vás. A vy už potom len doplníte, alebo zmeníte to, čo nebolo pochopené. Krása, čo? Môžete si pritom dať aj kafe, čajík, sušienky a agentúra má možnosť sa okamžite pýtať, ak je niečo nejasné a všetci sú šťastní. Snáď.

Prečo agentúry na písomnej podobe zadaní často trvajú?

Nuž ono to skutočne nie je preto, lebo by ich bavilo týrať klientov. Kdeže! Je to preto, lebo aj najmenšia akcia by mala splniť to, čo klient očakáva.  A ešte k tomu čo najrýchlejšie a najefektívnejšie. Ak klient nepovie, čo očakáva a potrebuje, je len otázkou náhody a vešteckých schopností ľudí z agentúr, že to nejakým zázrakom uhádnu. Aj to sa stáva. Napríklad vtedy, keď agentúra pozná danú značku a aj človeka na strane klienta lepšie ako svoje topánky.

Väčšinou sa to ale nestáva a keď príde takzvané zadanie- nezadanie, tak v agentúre nastupuje vysoký stupeň paniky. Trávia sa hodiny hádaním, predpokladaním, cyklením a trápením. V konečnom dôsledku býva často klient výsledkom sklamaný, alebo rovno odpadne pri pohľade na timesheet. Čas ušetrený pri zadávaní potom niekoľkonásobne stratíte pri pripomienkovaní a samotnej realizácií projektu. A všetci sú smutní. Zbytočne.

Čo teda s tým?

Náš kreatívny riaditeľ Jaro mi kedysi hovoril o knihe, ktorú čítal. Hlavná myšlienka bola, že najlepší brief je ten, ktorý viete zhrnúť do jednej vety tak, že každý pochopí, čo potrebujete. Akokoľvek jednoducho to znie, vedieť takto zadať prácu je riadna makačka, ku ktorej potrebujete možno viac energie, času a skúseností ako k tomu, aby ste vyplnili vyššie spomínané kvantá položiek v šablóne. Amir Kassaei, Chief Creative Officer, DDB Worldwide minulý rok v Cannes povedal, že kreatívci radi riešia problémy. Brief by mal jasne povedat, čo je problém, aby všetci hneď začali rozmýšľať, ako ho vyriešiť :).

Taký malý ťahák

Nedávno sme sa nad briefovacím problémom hlboko zamýšľali a vyšlo nám, že na to, aby sme naozaj mohli vyprodukovať niečo zmysluplné a hodnotné pre značku aj klienta, potrebujeme odpovede aspoň na nasledovné otázky:

1. Aký problém máme riešiť? S čím sa značka potýka? ( V krásnej angličtine by sme toto mohli nazvať ako Brand challenge)
2. Čo je našou úlohou? Máme vytvoriť celkovú stratégiu značky? Posilniť niektorý atribút? Máme pomôcť eventovke predať viac lístkov, alebo máme zmeniť vnímanie značky? Alebo chcete len pekný banner?
3. Čo je cieľom kampane? Čo chceme dosiahnuť a podľa čoho spoznáme, že sme zadanie splnili? Čím  budeme merať úspech vs. neúspech?
4. Koľko peňazí chcete na danú vec minúť? Rozpočet, aspoň orientačný je veľmi zásadná vec. Na každý špecifický problém existuje ťažšie, či jednoduchšie zrealizovateľné riešenie. Je však absolútne kľúčové vedieť, či vymýšľame novú krajšiu a efektívnejšiu kľučku dverí, alebo celú ponorku.

Ak budeme, ako agentúra potrebovať nejaké ďalšie detaily, spýtame sa. A budeme vďační za odpovede. Díky dík. Úprimne.

Sladká bodka na záver

Na záver  by som s vami chcela zdieľať už len jednu zaujímavú myšlienku, ktorú pri debate o briefovaní povedal náš super klient z Plzeňského Prazdroja, James. „Na konci zadávania sa vždy spýtajte sami seba: podnecuje tento brief nový uhol premýšľania a inšpiruje agentúru k tomu, aby urobila skvelú prácu?“