7 a pol poznatkov z Marketing festivalu

Ako menšia TRIAD smečka sme sa vybrali na výzvedy na Marketing festival. Hlavy sme si odnášali preplnené, zápiskov sme mali fúru, otázkou však zostávalo, ako naše poznatky predať ďalej tak, aby sme tým nikoho nezamorili, ale aby sme priniesli nejakú pridanú hodnotu. A tak vznikol tento blog post, v ktorom prinášame 7 a pol highlightu z prednášok.

1. Neverte svoje intuícii

Nestáva sa často, že by rečník svoju prednášku otváral myšlienkou „väčšina vecí, ktoré som vám povedal pred dvomi rokmi, boli hlúposti“. A predsa, hneď na začiatok festivalu s týmito slovami odštartoval svoju prednášku Will Reynolds, SEO Expert. Podľa neho, zatiaľ čo v roku 2007 nám na vyhľadávané slovo na Google vyskočilo 4492 výsledkov, v súčasnosti je to už viac než 57-tisíc.

Prvá časť Willovej prednášky tak adresovala to, že počet rokov skúseností ani trefná intuícia už v dnešnej dobe nemusia stačiť. Podľa jeho názoru je načase sa od nej odprostiť. Väčšie množstvo výsledkov znamená aj omnoho väčšie spektrum slovných spojení. Podľa Willa je lepšie sa začať opierať o dáta a neveriť svojim pocitom.

Vysvetlil to na príklade známeho SEO Experta Briana Deana, ktorý minulý rok napísal článok How to get high quality backlinks. Na to, že bol tento článok napísaný SEO expertom sa držal v top výsledkoch Google týždeň. Týždeň! Prečo? Ľudí totiž viac zaujíma prvá časť titulku – „How to get high…“, než to, ako sa dostať vysoko v rankingoch. Neznamená to len, že Google sa každodenne zlepšuje v chápaní toho, čo ľudia chcú. Avšak i to, že nezáleží na tom, ako výstižné kľúčové slová volíme. Ak je so slovom vybudovaná silná asociácia a ľudia ho takto hromadne vyhľadávajú, vysielajú tak signály, ktoré adaptujú algoritmus.

✅ Čo si z toho odnášame my: Človek mieni, Google mení.
Nefixujme sa na nami nastavené kľúčové slová a asociácie s našimi značkami. Niekedy nás tieto nepredvídateľné spojenia môžu kreatívne prekvapiť. Čo prekvapilo nás bolo napríklad bankovníctvo – peniaze – rap.

2. Voice search ako budúcnosť zajtrajška

V druhej časti svojej prednášky Will vytiahol zaujímavú predpoveď od mediálnej spoločnosti ComScore. Tá tvrdí, že v roku 2020 bude 50% vyhľadávania uskutočňovaná prostredníctvom hlasu. V roku 2020. To je o osem mesiacov. ? Ruku na srdce, ako často využívate hlasové vyhľadávanie vy? Pravdepodobne je to menej než polovicu času. Ako teda môžeme od bežných užívateľov očakávať niečo, čo ani my, marketéri nerobíme? Nenechávajme sa zviezť na vlne nadšenia, trendov či štúdií. Pretože je omnoho efektívnejšie reagovať na súčasné potreby zákazníka než investovať rozpočet do inovácií, ktoré si svoje miesto ešte len budujú.

✅ Čo si z toho odnášame my: Trendy sú dlhodobá záležitosť.
Keď sa v reklamnej sfére pošepkáva o nových inováciách a trendoch, nie vždy to musí byť hneď hodné implementovania.

3. Manipulácia nie je nikdy OK

Ak sa snažíme zmeniť politiku krajiny, musíme sa zamerať na jej kultúru. To je správa, ktorá rezonovala v prednáške Christophera Wylieho, kanadského dátového analytika, ktorý je kľúčovou osobnosťou v kauze Cambridge Analytica (zneužitie dát z viac než 50 miliónov facebookových účtov).

Christopher v rámci svojej prednášky poodkryl svoju skúsenosť so zneužívaním dát na sociálnych sietach a hovoril aj o tom, ako bol na základe svojho otvoreného presvedčenia jedným z prvých ľudí, ktorí boli zablokovaní na Facebooku na Instagrame.

Počas krátkeho rozhovoru načrtol i to, ako vie Facebook zneužiť určité slabosti ľudí a opakovať im určitý obsah natoľko, až vybuduje informačnú dominanciu (fake news).

V konkrétnej kauze spoločnosti Cambridge Analytica to znamenalo podporu radikálneho myslenia a vystupňovanie sa správania členov v podobných spoločenských skupinách.

✅ Čo si z toho odnášame my: Zbieranie dát je dvojsečná zbraň.

Mnohokrát nás marketérov teší, že sú nám poskytované nové formy zbierania dát. Avšak majme na mysli, že hoci často napomáhajú k personalizovanejšej komunikácii, či lepšiemu targetingu, sú spravované tretími stranami. To, ako sa tam s nimi zaobchádza, je už skutočne mimo nás.

4. Má cenu mať ešte web?

Informácie o svojej značke väčšina spoločností komunikuje na dvoch hlavných frontoch. Na svojej oficiálnej webstránke a na externých platformách, ako sú Google či Facebook. Tie sú nám prirodzeným prostredím a trávime na nich veľkú časť nášho dňa. Preto niet divu, že ich značky využívajú ako svoje trhovisko. A to je podľa digitálneho stratéga Jono Aldersena len dobre. Podľa neho by sme mali obetovať nutnosť vlastniť webovú stránku a radšej sústrediť svoju „objaviteľnosť“ na týchto platformách.

Nie len, že sú zväčša rýchlejšie a výkonnejšie než oficiálne webstránky našich businessov. Ide aj o to, že sa stávame pohodlnými. Zamyslite sa sami, kto z vás ešte trávi veľa času na stránkach brandov? Informácie o značkách skôr vyhľadávame cez Facebook či Instagram a rozhodovací proces si skracujeme odporúčaniami cez Google či prostredníctvom digitálnych asistentov (napr. Alexa).

✅ Čo si z toho odnášame my: Buďme tam, kde nás zákazník hľadá.

Značky by sa mali viac zamýšľať nad tým, ako tvoriť taký obsah, ktorý budú tieto platformy považovať za relevantný. Nesústrediť sa na marketing a radšej sa zamerať na budovanie značky. Alebo ako to pomenoval Jono – vytváranie implikovanej preferencie. Čo znamená komunikovať naše hodnoty a tak pozitívne ovplyvňovať svoje publikum ešte skôr, než zákazník vyjadrí svoju potrebu. Každopádne pre nás toto nebolo žiadne objavenie Ameriky. Už sa nejaký ten rôčik venujeme budovaniu značiek práve podľa tohto princípu.

5. Neviditeľné procesy

Dan Ariely, jeden z najznámejších profesorov psychológie a behaviorálnej ekonómie venoval svoju prednášku iracionálnemu správaniu sa a tomu, ako sa dá využiť v prospech veci. Ako aj značiek. Hovoril o ľudskej vlastnosti si rozhodnutia odkladať na neskôr. A ako nešťastne na tento fakt doplácajú napríklad newslettery. Taktiež sa venoval ľudskej averzii voči strate a tomu, že na ňu reagujeme silnejšie než na výhru.

V súvislosti s tým otvoril tému toho, ako si človek neváži veci preto, že ich získal, ale váži si spôsob, ako ich získal. Ilustroval to na rôznych príkladoch. Jedným z nich bola väčšia radosť z výsledku u užívateľov, ktorí mohli vidieť, ako im letecká spoločnosť počas čakania na stránke v pozadí filtrovala lety podľa ich preferencií než radosť u tých, ktorí dostali výsledok okamžite. Pretože zákazník si váži viditeľný proces pred výsledkom.

Ďalším príkladom sú konzultantské McKinsey prezentácie, ktoré bývajú často krát stovky slideov dlhé. Firmy po celom svete sú za podobnú, úmorne dlhú analýzu ochotné zaplatiť neskutočné sumy napriek tomu, že môžu ústiť len k jednému biznis rozhodnutiu.

✅ Čo si z toho odnášame my: Robme veci viditeľnejšie.

Zákazníci si vážia našu prácu o to viac, keď vidia našu cestu k nej a to, z čoho pozostávala. Či už sú to lepšie popísané rozpočty, podrobnejší harmonogram alebo hravejšia stránka. Pretože ak je za výsledkom vidieť proces, ľudia si prácu cenia omnoho viac.

6. Ste kreatívni?

Ste! Ako to vieme? Lebo tak počas svojej prednášky s názvom „Jednorožci verzus dinosauri“ povedala Kirsty Hulse. Hoci by tomu mnohí z nás protirečili, štúdie nikdy nepotvrdili, že sa s kreativitou rodíme, alebo, že je dedičná. Zároveň tak neexistuje žiadna konkrétna časť mozgu, ktorá by mala kreativitu na starosti. Ide však o súčinnosť rôznych mozgových aktivít. Nemôžeme sa vyhovárať na to, že nie sme kreatívni, pretože podľa Kirsty nejde o nič iné než len zručnosť, ktorú si vieme trénovať. No ak ste ešte stále na pochybách či ste vôbec kreatívni, skúste si to odmerať na http://mycreativityskills.com.

Prečo by nám však malo na kreativite záležať? Pretože ju potrebujeme, aby sme dokázali tvoriť komunikáciu, ktorá sa dotýka ľudských emócií. Prečo? Pretože ľudia si takú reklamu lepšie zapamätajú. A ešte raz – prečo? Pretože MRI snímky mozgu odhalili, že pri hodnotení značky kladie zákazník väčší dôraz na emócie (pocity, skúsenosti) než na samotné informácie (funkcie, fakty). O čo viac, kreativita sa preukázala byť najdôležitejším faktorom pri predaji ako takom (Nielson, 2017).

✅ Čo si z toho odnášame my: Kreativita je potrebná a všetci na ňu máme.

Ako kreatívna agentúra by sme bez kreativity nemohli (a nechceli) fungovať a tieto výskumy nás len tešia. Nie len, že potvrdzujú to, že na našej práci záleží, avšak aj to, že sa v nej sami môžeme ďalej rozvíjať.

7. Slovo content sa musí naveky zakázať!

Po tom, ako sa slovo content na Marketing festivale skloňovalo jedna radosť, na pódium vystúpil Samuel Scott a odvážne vyhlásil, že by sme si ho mali zo slovníka vyhodiť. Podľa jeho názoru slovo content (alebo obsah) v súčasnosti samo o sebe nič neznamená a napriek tomu ním označujeme každú časť marketingovej komunikácie. Nech hodí kameňom, kto je bez viny. ?‍♀️ Digitálne posty, blogy, televízna reklama, hudba, fotky, videá, rádio, print často aj celé kampane – to všetko dnes nazývame obsahom. Avšak podľa Samuela je slovo content práve kvôli tomu príliš všeobecné na to, aby mohlo byť užitočné.

Tento názor dokladal rôznymi evidenciami, na základe ktorých ukazoval, aké rôzny druhy contentu existujú a ako rozdielne fungujú. Zatiaľ, čo by jeden povedal, že sa v top tri rebríčku budú nachádzať sociálne médiá, jeho evidencia dokazuje, že rádio či noviny majú ešte stále vyššiu váhu. Iným slideom poukazoval na to, že OOH ľuďom pripadá dôveryhodnejšie než internet alebo, že kino či print si stále získajú väčšiu pozornosť než hocijaké iné médium. Samuel tým chcel podobne ako Will Reynolds naznačiť, že by sme si mali overovať dáta, a sledovať, čo reálne funguje. Následne tak jednotlivé časti komunikácie nazývať pravým menom. Zároveň však trefne upozornil na to, že tvoriť obsah, len za účelom tvorby obsahu, nedáva zmysel. 

✅ Čo si z toho odnášame my: So slovom content nelaškovať.

Pomenúvajme konkrétny obsah konrétnym výrazom. Je to tak lepšie.

1/2 Mark Ritson je pán!

Prečo? Vysvetlenie dostanete čoskoro. Stay tuned!