Pivovarování: Nebuďte otroky formátu, content is still the king

„Zbláznil ses, dávat minutový video na Facebook? Tam to nikdo neukouká, s tím musíme na YouTube,“ zaznělo někdy v minulosti v jedné reklamní agentuře a odtud se slovo svaté začalo šířit dál. Cílové publikum je rozmlsané a my, pokud chceme předat nějakou tu zprávu, jim musíme jít na ruku a zbytečně nedělat věci složitější.

Ale pak přišla ONA a obrátila nám tenhle svět naruby.

I kdyby byla budoucnost sebezamotanější, Gambrinus tady bude stále

Pivo Gambrinus se v Plzni vaří už od roku 1869, což nám v letošním roce vychází na 150 let od chvíle, kdy mohli místní pivaři ochutnat jeho první várku. Protože je Gambrinus také náš klient, rozhodl se nám svěřit svou výroční kampaň, která se neměla věnovat typickému vzpomínání na minulost a oživování vzpomínek, ale spíše se dívat dopředu.

V poslední době se totiž ve společnosti začal projevovat určitý nešvar – strach z budoucnosti, z toho co (a koho) může vlastně přinést. A mediální svět se tuhle atmosféru strachu vůbec nebojí přiživit jen kvůli zvyšování vlastní sledovanosti.

Gambrinus byl, je a vždycky bude hlavně pivo, které si na nic nehraje. A protože jsme viděli, že se nikomu do opozice těmhle negativním náladám úplně nechce, postavili jsme na tom celou kampaň.

TV spot, bumpery, bannery, posty na Facebook, dokonce i billboardy, všechno jsme postavili na jednoduchém principu – Gambrinus s nadhledem reagoval na aktuální témata, ale nestrašil. Naopak, odlehčoval situaci a povzbuzoval.

Protože i kdyby nám tu vládli ufoni, my budeme pořád vařit pivo pro normální lidi.

Pokud neznáš budoucnost, nech to na věštkyni

Kampaň ale vyvrcholila až ve chvíli, kdy jsem se rozhodli budoucnost nejen komentovat, ale také ji předpovědět.  V tomhle ale nejsme odbornící, proto jsme si přizvali opravdovou kapacitu – věštkyni Jolandu.

S Jolandou jsme natočili video, které jen na Facebooku zasáhlo 2 miliony lidí. Díky masivnímu sdílení video vidělo dokonce více lidí organicky než díky placenému zásahu.

Nejen to ale stálo za pozornost. Jolanda nasbírala skoro 1,5 milionu video views, 10 % ze sledujících se na video dodívalo až do konce. Řekli byste si – no jo, krátké video na Facebook, jeden dva skeče, to je přeci normálka i při takovém zásahu.

Tři jednoduchá pravidla pro úspěch

Jenomže naše Jolanda měla rovnou minutu – a i přes to, že už jen čistě kvůli délce by video na Facebooku fungovat úplně nemělo, se z ní stal nejúspěšnější kus obsahu v digitální historii značky Gambrinus.

Stačilo vlastně poslouchat jen tři jednoduchá pravidla:

1. Hledat ne úplně prvoplánové postavy
2. Postavit produkt do hlavní role
3. Slepě nenásledovat poučky o formátu

Nuž a tohle stejné jsme měli v hlavách i při vymýšlení druhého videa, které si vedlo jen o kousek hůře než Jolanda – i tak se ale video se Závišem zařadilo hned na druhé místo v historickém digitálním žebříčku. Zpívat knížete pornofolku text bez sprostých slov prostě musíte vidět.

Výsledek celé kampaně byl o to sladší, že se nám reálně povedlo pohnout také s vnímáním značky mezi pivaři. Kdo jste někdy zabrousil na stránku Gambrinus na Facebooku, pak víte, že lidé si v komentářích často neberou servítky a do značky i samotného produktu se často nevybíravě obouvají.

Díky několika posledním kampaním se nám ale tohle vědomí podařilo zvrátit a někteří z těch, co pivo Gambrinus v minulosti vyloženě nemuseli, teď zvažují, že by jej zase ochutnali.

BONUS:

Tahle uklidňující zpráva se objevila na našem agenturním kávovaru, kterého spolehlivost nám na klidu někdy nepřidává.