Co je ATL a BTL?

Výrazy nadlinky a podlinky už dávno přestaly být jen doménou marketingových odborníků a dnes je používá i mnoho laiků. Pocházejí z anglických Above the line a Below the line. Co se za nimi skrývá?

Historie

Poprvé se rozdělení ATL/BTL objevilo v 50-tých a 60-tých letech minulého století. Michael John Baker ve své knize The Marketing Book uvádí, že výrazy vznikly v roce 1954. Jedním z největších zadavatelů reklamy byla kolosální společnost Procter & Gamble (vznikla v roce 1837 a v současnosti vlastní přes 50 top světových značek, jako například Old Spice, Lacoste, Ariel, Pampers, Duracell, etc.). P&G investovali velké peníze do promo aktivit a nakupovali kvanta mediálního prostoru – zejména v TV. Reklamní agentury dostávaly velmi vysoké podíly z těchto mediálních nákupů a samotná kreativa a produkce reklamních komunikátů byla realizovaná za mnohem menší sumy. Tím začalo členění rozpočtování na ATL – kde byla hlavně velká média a věci s tím související a BTL – kde byly menší produkční náklady a jiné formy promo aktivit. Jednotlivé položky byly v rozpočtech doslova oddělované čárami (lines).

Současnost

Dnes je už význam ATL a BTL jiný, i když můžeme říct, že v zásadě si drží základní rozdělení na velké mediální kampaně a doprovodné komunikační aktivity. Každé označení má určité specifika.

ATL – Above The Line, tedy nadlinky, v současnosti označují zejména masově orientované komunikační techniky. Řadíme sem televizní a rozhlasové spoty, noviny, kinoreklamu ale i web bannery. Cílem ATL je vybudovat povědomí o značce, zasáhnout co největší skupinu lidí. Stále tvoří majoritní část komunikačních rozpočtů. Nadlinky jsou všeobecně samozřejmou volbou pro úspěšné produkty (například FMCG – Fast Moving Consumer Goods), velké značky, budování brandu, rebranding, masové technologie anebo průmysl. Někdy však můžou být i dvojsečnou zbraní – zejména ve specifických případech doslovného plýtvání peněz bez markantního komunikačního účinku.

BTL – Below The Line, tedy podlinky byly nejdříve chápané jako doplněk k ATL komunikačním technikám. Řadíme sem podporu prodeje, public relations, eventy, guerilla marketing, částečně i direct marketing, etc. V internetovém prostředí sem patří například newsletter, virální videa, komunitní skupiny a podobně. S růstem internetu se začalo měnit i chápání spojitosti těchto technik. Kdysi byly výlučným doplňkem k nadlinkům, dnes můžou stejně dobře uspět i samostatně. Zajímavé YouTube virální video nebo případová studie z eventu dokážu často mnohem efektivněji zasáhnout cílovou skupinu za zlomek peněz ATL rozpočtu.

Vývoj technologií, změny v preferencích médií u mladých lidí a přitažlivost nových a kreativních věcí postupně stírají rozdíly mezi ATL a BTL. Víc než realitu budou postupně odrážet jen jejich historický konsenzus. Komunikační techniky se budou čím dál tím více kombinovat a inovovat. A to je dobře.