Co jsou big data?

Next big thing ve světě marketingu. Hype, který vás pozdraví hned ve dveřích v každém lepším marketingovém oddělení. Těžká váha marketérského ringu. No dobře… ale oč vlastně jde?

Pod pojmem big data si můžete představit mnoho, mnoho čísel. A můžete se přitom klidně přesunout až k hranici nepředstavitelna. Čísel je totiž tolik, že k jejich analýze často nestačí ani nadstandardní software.

Tak si třeba představte, že jste vědec ve švýcarském CERNu, kde vám v průběhu experimentu na 150 milionů senzorů přináší nové a nové údaje – každou sekundu je to čtyřicet milionů údajů z jednoho senzoru. Nebo si představte, že jste šéf Walmartu a každou hodinu dostanete data milionu zákazníků. Nebo si představte, že jste americký prezident, který touží po znovuzvolení, a k dispozici máte osmdesát záznamů člověka, těch lidí jsou stovky tisíc a vy přitom víte nejen to, jakou barvu má jejich pleť, ale i to, zda snídají chleba s máslem. Nebo jestli mají to máslo na hlavě.

Uložit, pochopit a až pak použít

Než tyto informace využijete, musíte je někam uložit, následně je rozebrat a pochopit a až na samotný závěr je aplikovat tak, abyste dosáhli kýženého cíle: nalézt Higgsův boson, vydělat miliardu dolarů ročně nebo se stát prezidentem.

Konečná velikost dat samozřejmě souvisí s velikostí zdroje. Firmám s menším počtem zákazníků tudíž stačí menší úložiště dat než nadnárodním korporacím. A o tom, že elektronickým gigantům ze žebříčku Fortune 500 nestačí běžný uživatelský prostor na disku, se můžete přesvědčit sami: eBay má k dispozici datové centrum o kapacitě 90 petabytů, Amazon zhruba o polovinu méně. Aby byl Facebook schopen spravovat na 50 miliard fotek (a dalších dat), potřebuje k dispozici datové centrum o kapacitě zhruba 300 petabytů. A tak dále.

Většinou tato data obhospodařují supervýkonné počítače, vybavené softwarem, vyvinutým výhradně pro tuto práci. Běžnější systémy, které se multiplikují jednodušeji, můžeme potkat při řádově menším objemu dat.

Co Big data a marketing?

Dokážeme podobná kvanta dat (čímž nemyslíme upocený CTR report z Analytics) smysluplně využít i v marketingu? A pokud ano, jak?

Doporučení a rad je tolik, kolik samotných firem. V podstatě dělají všechny totéž, ale v detailech se odlišují. Na blogu Salesforce, giganta v oblasti CRM a marketing automation, uveřejnila svých pět rad Jean Spencer, podle níž by měl každý digital age marketér do své práce zahrnout následující:

• Monitorovat Google Trends a následně vytvářet a udržovat marketingovou strategii
• Používat data pro vytvoření pokročilejšího ICP (ideální profil zákazníka)
• Vytvořit real-time personalizaci pro zákazníky
• Identifikovat specifický obsah, který vám pomůže postrčit klienta níže v rámci sales trychtýře
• Integrovat prediktivní analytiku (jak se budou vaši potenciální zákazníci chovat?) pro vyšší konverzi vašich leadů

K tomu, abyste dokázali big data využít ve svůj prospěch, tedy nemusíte být CMO Facebooku a lámat si hlavu s tím, kam uložíte dalších 100 petabytů dat. Každá pokroková firma, která disponuje webem s Analytics, aktivně působí na sociálních sítích a pustila mezi lidi nějakou PPC kampaň, už si k velkým datům přičichla. Pokud dokážete tyto výstupy zpracovávat a ještě i cíleně použít, jste frajeři.

Scott Brinker v článku Grega Satella však dodává jedno: big data vám sice pomáhají šetřit náklady a jednodušeji testovat možnosti, ale marketing se nemění a všichni čekají, až z vás vypadne nějaká big idea. Jednodušeji řečeno jsou algoritmy výborné pro optimalizaci, ale strašlivé pro kreativitu.