Co je to viral marketing?

V době, kdy sledování oblíbeného televizního programu nahradila každodenní návštěva oblíbené web stránky a svoje zkušenosti s většinou produktů světe může sdílet prakticky každý, spotřebitelé přestávají být pasivními recipienty.

Stávají se z nich spoluautoři internetového obsahu, píší blogy, sdílejí oblíbené videoklipy na sociálních sítí a následně hodnotí sdílený obsah jiných uživatelů. Právě díky sociálním sítím a médiím nebylo sdílení obsahu nikdy tak jednoduché. A tato doba nejvíce přeje dobrovolně šířené reklamě, kterou nazýváme viral marketing.

Co je viral marketing?

Viral marketing je plánovaná aktivita, která motivuje uživatele sdílet reklamní poselství tím, že z příjemců stvoří šiřitele. „Bacilový“ název techniky vychází z principu, jak se toto reklamní poselství šíří. Podobně jako virus využije svého hostitele na reprodukci a šíření, tak i virální obsah se dále šíří lidmi, kteří s ním přišli do styku.

Na první pohled se může zdát, že stačí něco sdílet se svými kamarády a automaticky se to rozšíří do celého internetu. Takto jednoduše to ale nefunguje. Určitě sami poznáte, že některé informace, videa, články se hned ztratí, jiné se k vám vrátí vícekrát ze všech možných stran. I pokud panuje všeobecná představa, že virál je laciný a jednoduchý způsob marketingu, je důležité při jeho tvoření myslet na motivaci, proč by se měl vlastně šířit.

Jak můžeme uživatele k takovému konání motivovat?

Tím, že dáme uživateli benefit z poslání této zprávy. Pokud je komerční zpráva součástí vtipného videa, získává šiřitel tohoto vide mezi svými známými krátkodobý status „vtipný“. Tím získává pozornost ostatních příjemců, kteří (pokud se jim video líbí) ho následně sdílejí mezi další příjemce. Samozřejmě, hume není jedinou motivací. Může to být jakýkoli „wow“ efekt, „zakázaný“ obsah, atd. Určitě máte přátelé, kteří jsou známí tím, že posílají dále všechno vtipné.

Za velký úspěch virální kampaně můžeme považovat to, když natolik zlidoví, že se ho jiní lidé budou snažit napodobovat. A nejlepším příkladem je video, kde po hození Mentosky do Coca Cola light nastává menší exploze. Právě nespočetné množství domácích napodobenin na YouTube ukazuje skutečnou sílu této kampaně.

Historie virálu

Viral marketing tu byl už dávno před tím, než získal tuto nálepku. Dokonce tu byl před tím, než existoval internet. Jistě si někteří z vás pamatují na řetězové dopisy (např. pošli tento dopis třem kamarádům …) a jejich pozdější varianty ve formě řetězových SMS a e-mailů. A když už jsme u toho, staré dobré word of mouth (ústní doporučení našich známých) se také šíří jako virus.

Známé virální kampaně

Video o partičce nadšenců, kteří hledají správnou techniku chození po vodě (vodolezectví), propaguje outdoor oblečení a obuv Hi Tech.

Kampaň Dove Evolution, která ukazuje „přirozenou“ krásu

Jak nejlépe demonstrovat sílu a výkon mixéru? V sérii Will it blend? rozmixují iPod, golfové míčky nebo Chucka Norrise.

Old Spice v kampani The Man Your Man Could Smell Like ukazuje muže, kterým se sice nikdy nestanete, ale můžete aspoň vonět jako on.

Vyplatí se virální marketing?

Viral marketing v sobě skrývá potenciál díky okamžitému oslovení velkého množství možných spotřebitelů a nízkým mediálním nákladem. Na druhou stranu, vyšší nároky na realizaci s poměrně nejistým výsledkem dělá z viral marketingu složitý systém komunikace. A proto málokdy funguje jako samostatný nástroj a nejúčinnější je v kombinaci s dalšími nástroji komunikačního mixu.