Ako sa marketéri a klienti navzájom (nevedome) klamú

Ste človek z agentúry. Sedíte s klientom, v počítači otvorený záverečný report. Preklikáte sa na slide s celkovými výsledkami vášho online spotu a ešte predtým než to poviete nahlas, vás príjemne poštekí v bruchu. Cieľ 200 000 views ste splnili na 150 %.

Ste klient. Do tejto aktivity ste investovali naozaj veľa, preto si investíciu potrebujete pred vedením obhájiť perfektným výsledkom.

Obe strany sa tešia z fantastických čísel a pritom netušia, že v skutočnosti sú od cieľa na míle vzdialení a kampaň nebola až tak úspešná ako chceli.

Nejde (dúfam) o žiadne vedomé klamstvo, iba o nedorozumenie, kedy jedno jednoduché slovo zastupuje dve úplne odlišné veci. V našom príbehu klient očakával 200 000 dokončených zhliadnutí videa, zatiaľ čo mu agentúra vytiahla číslo z Ads Manageru, ktoré predstavovalo zhliadnutie prvých troch sekúnd.

Vyhnúť sa podobnej situácii dá jednoducho, stačí sa v správnej chvíli zastaviť a ešte správnejšie sa pýtať.

1. Na začiatku každej väčšej aj menšej kampane (alebo vlastne akejkoľvek marketingovej aktivity) je dobré sa zhodnúť na cieli, ktorý nám má tento úkon priniesť. Chceme aby náš obchod navštívilo viac ľudí? Chceme, aby sa im pri slove káva vybavila práve naša značka? Alebo vytvoriť malú komunitu fanúšikov, z ktorých sa stanú naši ambasádori?
2. Pre splnenie týchto „veľkých“ brandových cieľov vytvárame obsah, ktorému dávame ciele špecifickejšie. Nazývame ich KPI, teda Key Performance Indicators a práve vďaka nim môžeme s väčšou istotou povedať, či sa našej kampani darí. V prostredí digitálu sú to najčastejšie zásah, frekvencia, zhliadnutia, interakcie, prekliky alebo sentiment.

Takéto termíny, ktoré so sebou priniesla digitálna doba, sa však nezvyknú prednášať na medzinárodných konferenciách a následne kodifikovať v jednotlivých krajinách, aby si ich celý svet vysvetľoval rovnako. Existuje množstvo ich podôb a typov a bez upresnenia si ich každý uchopí po svojom.

Tak napríklad.

REACH: Za akú dobu? Platený, organický alebo celkový? Na ktorých kanáloch? Unikátny alebo kumulatívny? Na úrovni postov alebo celej fanpage?

VIEWS: Views alebo completed views? Keď views tak po 3, 10 či 30 sekundách? Na Facebooku alebo YouTube (každý channel si totiž meria view v inú chvíľu)? A čo miera udržanosti v prípade dlhšieho obsahu? Štandardné views alebo continuous views? Keď completed tak na 95 % alebo totálnych 100 %? Pri akej frekvencii?

(A dáva nám zmysel vôbec reportovať defaultne 3-sekundové views, ak sa naša message objavuje vo videu napríklad v dvanástej sekunde? Debatu na túto tému si môžete vypočuť v našom podcaste Marketing bez obalu).

Poďme sa preto rozprávať o metrikách – nie ja a vy, ale vy a vy, vy a klienti, klienti a agentúry alebo freelanceri. Poďme nebyť leniví a venovať im o dve-tri slová naviac. Nemusíte dávať hviezdičku ku každému jednému názvu metriky, stačí keď si raz v rámci reportu spíšete definície a tými sa potom riadi celý zvyšok textu.

Pre agentúry: Cestou, ako na to, môže byť jeden slide v prezentácii, ktorý venujete vysvetleniam, čo presne pod slovom reach alebo interakcia myslíte a ďalej v prezentácii už môžete voľne používať zjednodušené názvy. Vyhnete sa tak nielen problémom s klientom, ale aj tým interným, až z agentúry odídete, a niekomu o rok-dva napadne s vašim reportom ďalej pracovať.

Pre klientov: Ak vám niekto vyreportuje jednoslovnú metriku, pýtajte sa. Pravdepodobnosť je, že to nerobí schválne, iba je v kampani natoľko ponorený, že to považuje za úplne jasné.