Social media manažeři jsou přežitek

Chce-li značka něco budovat online, nepotřebuje pouze někoho, kdo odpovídá na komentáře, ale člověka, který s ní je od začátku do konce – komentuje, navrhuje strategie, ale také zajde s klientem na pivo nebo létá pracovně po celém světě. Alespoň u nás v TRIADu. Abychom vám přiblížili úlohu social media specialisty při přípravě kampaní, vyzpovídali jsme pro vás Borise Múdrého, který na této pozici začínal.

Rok 2015 byl pro Triad velmi úspěšný. Z čeho máš největší radost?

Samozřejmě z věcí, u kterých jsem byl já 🙂 Ale vážně, vrchol pro mě byla hokejová kampaň pro Pilsner Urquell s názvem Chceme zlato. Jako hokejový fanoušek jsem si užíval nejen community management, ale i práci na celé kampani. Kreativně jsme na ní totiž jako první česká agentura spolupracovali přímo s Facebookem a náhledli tak trochu i do jejich kuchyně. Chceme zlato byla pro TRIAD zlomová kampaň – pracovali jsem s velkým media budgetem, jen v Česku zasáhli skoro 2,5 milionu lidí a klientovi dokázali, že i digitální kampaň má vliv na metriky jako brand awareness nebo brand consideration.

Spolupracoval jsem ale i na kampani Gambrinus s názvem Patron. Tam jsem si na druhou stranu ověřil, jaké je to pracovat s absolutním hejtem od milovníků piva, protože Gambrinus u nich upřímně úplně skvělou pověst nemá. Kdo někdy zažil krizovou komunikaci v rámci brandu, tak si asi celou situaci dokáže představit, ale až tahle kampaň mě naučila, co to znamená, když se na vás pravidelně sypou desítky až stovky nenávistných komentářů a vy si s tím musíte poradit. Myslím si ale, že Patron tohle povědomí dokázal nakonec trochu zkorigovat a v rámci sentimentu jsme se posunuli do pozitivnějších hodno

Jakou roli jsi v kampaních pro Pilsner Urquell nebo Gambrinus sehrál ty jako social media člověk?

Jsou dva druhy social media manažerů – ten jeden strojově odpovídá a sem tam nasadí nějakou PPC reklamu. Pokud to na konkrétní stránku stačí, pak je to v pořádku. My ovšem na druhé straně, mimo komentování a nasazování reklam, musíme znát perfektně brand, na kterém pracujeme – vlastně pomalu stejně, jako samotní brand manažeři. Zároveň dlouhodobě sbíráme insight od cílovky, proto víme, na co všechno by fanoušci rádi znali odpověď.

V roce 2016 je proto nepředstavitelné, aby člověk, který se stará o kanály značky, nevstupoval do kreativy a strategie. Nikdo nezná v digitálu insight a fanoušky značky tak, jako social media manažer.

Jak vám potom jde spolupráce s kreativci? Kdo má poslední slovo?

Nikdo nemá poslední slovo. Jde o spolupráci. Jedna značka má svého textaře, arťáka, accounta a člověka, který se stará o kanály a média. Kampaně vymýšlíme společně, nepřeposíláme si zadání a výsledky, prostě máme projekt a všichni chceme, aby dobře dopadl. Pokud bychom byli rozděleni po jednotlivých odděleních jako v klasických agenturách, pak by to nikdy nemohlo tak dobře fungovat.

Už samotná podstata slova oddělení je špatně. Social media člověk by se neměl oddělovat. Musí být součástí kampaně od začátku do konce. To on ví, co v komunitě funguje, co chce. Jaká jsou rizika komunikace, na koho zacílit. Jak značka mluví. Social media manažeři jako takoví jsou přežitek, chce-li značka něco budovat online, potřebuje člověka, který s ní je od začátku do konce, ne jen někoho, kdo odpovídá na komentáře.

Takže i social media člověk může být kreativní.

Musí. Je to kreativec, stratég, mediální stratég a až pak community manager. Díky komunitě má insight, který mu dává rozlet i brzdu v kampaních.

To proto jsi byl natáčet s českou hokejovou reprezentací v Rusku? Kvůli insightu?

Taky. Já jsem tam byl kvůli tomu, že nikdo v TRIADu nerozumí hokeji tak, jako já :-). Věc se má tak, že pokud jsme koncept připravovali společně, pak už nebylo tak důležité, kdo nakonec do Moskvy poletí. Všichni jsme měli stejné informace a stejnou vizi. A protože kolega předtím byl s hokejisty ve Finsku, já vyrazil v prosinci do Ruska.

Takže jste připravovali content pro Facebook s půlročním předstihem?

Jo. V tomhle případě je to trošku složitější vzhledem k hokejistům, kteří mají dost nabitý program, takže je těžké je sehnat pro natáčení – kampaň jsme proto připravovali už od října. Ve všeobecnosti ale content pro většinu našich značek připravujeme dlouho dopředu, na některých brandech máme o kampaních alespoň nějakou představu dokonce i s ročním předstihem. Už i v digitálu se dneska musí plánovat. Bez toho se nikam nepohnete.

V zásadě nepřipravujeme content, aby byl content, ale kampaně, které akorát neukazujeme v televizi, ale na internetu, kde si o nich mohou lidé spíš povídat a to je zábavnější. Člověk hned vidí, co se povedlo a co ne.

Čeká tě letos něco velkého?

Tak určitě! 🙂 Teď aktuálně je to hokej. A s kolegou ze slovenského TRIADu jsme vyrazili na F8 do San Francisca, kde se s námi Mark a jeho tým podělili o budoucnost Facebooku. Je super být u toho, když se něco mění, vědět to první a být tak napřed. Plus nás Facebook začal brát jako partnera a to je v našich zeměpisných šířkách a vzhledem k velikosti českého trhu úspěch. Pořád ale musíme makat, aby nám neujel vlak. Digitál jde tak dopředu, že se to může stát ze dne na den.