ENGAGE v Londýně – 100 mega do reklam a částka neustále roste

V úterý 20. 10. se v Londýně se sešlo na 400 marketérů na konferenci Engage, aby spolu probrali nejnovější trendy, zkušenosti z kampaní a jak kdo vidí budoucnost sociálních médií. Konferenci zahájila keynote zakladatele Socialbakers, firmy, která Engage pořádá, Jana Řežába. Řežáb mluvil o důležitosti sociálních médií – nejen pro firmy, značky, ale i pro státní organizace, což svými přednáškami potvrdili například i Conrad Bird, ředitel kampaně GREAT Britain nebo Steven Mehringer z NATO.

Řežáb dále nakousl téma, jak důležití jsou pro komunikaci na sociálních sítích influenceři – tedy nejen celebrity, ale stále populárnější Youtubeři a jak se značky musí naučit s nimi správně pracovat. Tohoto tématu se v rámci Engage v Londýně dotkli i další přednášející. Kromě rodiny a přátel totiž lidé na sociálních sítích nejvíce věří právě influencerům a lidem, které v online světě sledují.

„V rámci sociálních sítí je Facebook stále místem, kam si lidé chodí pro nejvíce informací – ať už je zajímá rodina, přátelé, nebo novinky ze světa.“

Pro značky má tedy smysl, aby na Facebooku fungovaly a dostaly se skrz něj ke svým zákazníkům, přestože aktuálně celkově obsah značek objevující se v newsfeedu zabírá mezi 24 – 29 % a zbytek tvoří obsah od ostatních uživatelů. Pouze 10 % obsahu zobrazujícího se v newsfeedu je placeného, z čehož se ale lidem ukážou pouhá 3 % zbytek stále tvoří organický obsah. Proto Socialbakers zkoumali, jak facebookový newsfeed funguje – jak jsou jednotlivé příspěvky distribuované (např. neřadí sponzorované příspěvky za sebou) a jak s nimi lidé interagují, jaký mají engagement, aby firmy mohly ještě lépe optimalizovat vlastní obsah a dostat se mezi tato 3 %.

Socialbakers přichází s novým nástrojem, News Feed Pulse, který má pomoci značkám vrátit se v podstatě ke kořenům – zjistit, kdy je nejlepší publikovat brandovaný obsah a jak ho podpořit. News Feed Pulse umožňuje sledovat značkám, kdy a jaký obsah jejich přímá konkurence produkuje, jaké jsou interakce od fanoušků a který obsah je finančně podporován a který je neplacený. Díky těmto informacím mohou firmy na Facebooku lépe optimalizovat vlastní obsah a tzv. „vychytat“ nejlepší moment pro publikování příspěvků a jejich podporu.

Tím v podstatě Řežáb uzavřel svou přednášku – obsah a jeho forma na Facebooku je stále důležitá a ne vždy je nutné jej okamžitě finančně podporovat. Další přednášející mluvili o zkušenostech s vlastními kampaněmi, jak jim sociální média a různé kanály pomáhají dosahovat obchodních cílů.

„Vždy jde o to vědět, co vaši zákazníci chtějí a co očekávají – na každé sociální síti funguje něco jiného a podle toho je potřeba přizpůsobovat obsah.“

Dimi Karavasilis z Desigualu ukázal, jak se jim podařilo vytvořit a udržet „buzz“ okolo nové kolekce „Learn“, která je inspirovaná Barcelonou. Ta se do obchodů dostala až půl roku poté, co byla předvedena na Fashion Weeku v New Yorku. Karavasilis prozradil, že důležitý je storytelling – vyprávět příběh a udržet zájem fanoušků, které značka zajímá. Poté neduplikovat obsah pro různé sociální sítě, ale pro každou najít to, co funguje a mít pro každou síť nastavené jiné cíle. Jako hub všech informací Desigual používá svůj web, kam fanoušky a zákazníky vodí ze všech ostatních kanálů.

Dalším důležitým faktorem je zohlednění lokálních sociálních sítí, které se v dané zemi používají. V tomto případě Desigual využíval i japonskou sociální síť Line, která jinde ve světě není známá. Nejvíce se jim v rámci propagace kolekce „Learn“ osvědčil Periscope – streamování zákulisí přehlídek, ale i přehlídek samotných. Lidé mají rádi ten pocit výjimečnosti, kdy mohou být i u věcí, ke kterým by se jinak nedostali – třeba do zákulisí největší módní přehlídky na světě.

Alex Onish, brand manager L’ORÉALu a Maz Nadjm ze SoAmpli měli velmi podobné téma přednášek – tzv. „employee engagement“.

Jak jsem již zmínila, lidé už příliš nevěří reklamám, brandovanému obsahu, ale stále dají na své přátele a rodinu. Zde Onish a Nadjm vidí velký potenciál, jak proměnit zaměstnance v mluvčí značky prostřednictvím sociálních sítí. Firmy by měly podpořit své zaměstnance v přispívání na sociální sítě – díky správně nastaveným principům komunikace tak mohou získat ty nejlepší ambasadory. Výhodou toho je, že takoví lidé jsou pak pro své okolí uvěřitelní, autentičtí a mohou oslovit i ty, kteří by vůči klasické reklamě byli imunní.

Olivier Robert-Murphy z Universal Music zvolna navázal na přednášku Onishe a Nadjma tím, že není nic lepšího, než když se vám podaří proměnit zákazníka ve fanouška, když s ním budete komunikovat a dáte mu produkt, který chce.

Mluvil také o tom, jak velmi je důležitá hudba ve spojení se značkou (97 % marketérů věří, že správná hudba posiluje vnímání jejich značky), protože dokáže vyvolat emoce. Jako příklad uvedl reklamu na Jeep RENEGADE. A také opět zdůraznil, že správný příběh ve správném kontextu dokáže dělat zázraky.

Téma storytellingu se objevilo i v přednášce již zmíněného Stevena Mehringera – NATO se prostřednictvím emocionálně vyprávěných příběhů na sociálních sítích pokouší zprostředkovat, co dělá a proč to dělá, což je jinak v případě takovéto organizace celkem náročný úkol.

Alex Ayling z BBC zase poukázal, že skvěle v kampaních na sociálních sítích může fungovat spolupráce s YouTubery – na příkladu kampaně pro seriál Dr. Who tak komunikovali s fanoušky o všem, co se kolem seriálu děje a to u nich mělo velký úspěch.

Lars Silberbauer z LEGO mluvil o jejich kampani Kronkiwongi. Vlastními silami a bez pomoci digitálních agentur se jim povedlo vytvořit kampaň se skvělým ohlasem na sociálních sítích zásluhou toho, že se propojili přímo s Facebookem, neustále byli fanouškům k dispozici a reagovali na ně.

 Celkově by se tedy dala všechna doporučení a poznatky z konference krátce shrnout:

• naučte se správně používat vlastní data – co vaši fanoušci a zákazníci chtějí a co od vás očekávají
• buďte tam, přímo s nimi, v reálném čase – mějte se svými fanoušky dobré vztahy a oni vám budou důvěřovat
• YouTubeři budou formovat budoucnost zábavy a značky by se měly naučit s nimi pracovat
• přizpůsobujte své kampaně různým sociálním kanálům a neduplikujte obsah
• pracujte s příběhem a emocemi
• nezapomínejte, že vaši vlastní zaměstnanci mohou být těmi nejlepšími ambasadory

Pravidla a nástroje dnešní digitální komunikace se velmi rychle mění. To, co platilo včera, dnes může být úplně jinak. Jedna věc ale bude platit vždy: za všech okolností musíme znát své zákazníky a vědět, co chtějí slyšet a podle toho přizpůsobit svou strategii.