Připraven na novou výzvu? Pojď k nám

Zabíjanie a ďalšie strategické riešenia

Mark Ritson je pán!  To sme vedeli už dávno, avšak po jeho prednáške na Marketing festivale sme sa o tom definitívne presvedčili. Nie len preto, že jeho prezentácia disponovala väčšou škálou efektov než sa jeden dokáže v PowerPointe dopátrať. Najmä však preto, že nás jeho prednáška utvrdila v názoroch, ktorým v TRIADe sami veríme a snažíme sa na nich dlhodobo budovať. Ktoré to sú?

1. Zabíjať je dobré

Ak ste niekedy študovali marketing, je veľká pravdepodobnosť, že ste sa o rozvetvenom portfóliu značiek učili práve na príklade Unileveru, ktorý zopár dekád dozadu zastrešoval viac než 5000 značiek. V súčasnosti je jeho hlavným zdrojom príjmu už len 35 značiek v portfóliu. Zvyšok? Je fuč. Unilever totiž nové značky už dávno nevytvára, naopak, zabíja ich.

A takéto povolenie zabíjať by sa podľa Marka Ritsona malo stať povinnou výbavou každého súčasného marketéra. Mnohí z nás máme príliš „budhistickú“ mentalitu, veríme, že všetky značky by mali byť šťastné a úspešné, mali by sme vytvárať viac kampaní a viac komunikácie.

Často zabúdame, že menej je niekedy viac. Že zabíjanie nám dáva priestor na život a možnosť viac sa sústrediť na tie veci, ktoré majú potenciál rozvíjať sa a rásť. A to prináša profit.

Masové zabíjanie sa v TRIAD deje na dennom poriadku. Zabíjame nápady, ktoré nám prídu geniálne, avšak nedozrel na ne ešte čas. Zabíjame interné aj klientské briefy, ktoré chcú dosiahnuť tisíc rôznych cieľov. Keďže nás reklama baví a nerobíme ju len pre peniaze, zabíjame zákazky, v ktorých nevidíme zmysel. Aby sme sa o to viac mohli sústrediť na tie, ktoré nám zmysel dávajú.

2. Čo pri budovaní značky funguje

Neraz sa stane, že nám na stole pristane brief na kampaň s cieľom „budovať značku“. K dispozícii dostaneme mesiac, nanajvýš dva a budget na zopár online postov. A nám to trhá srdce. Pretože veríme, že akokoľvek premyslenú kampaň na mesiac prinesieme, jedna kampaň nevybuduje celú značku.

Nejeden meeting sme už presedeli vysvetľujúc, že sa značka nevybuduje za jednu kampaň, ale potrebuje to roky. Neraz sme, rovnako ako Mark Ritson, argumentovali náš názor prostredníctvom medzinárodne známeho a nami veľmi obľúbeného grafu od Petera Fielda a Les Bineta. Tí totiž preštudovali tisíce reklamných kampaní, aby zistili čo pri budovaní značky v čase skutočne funguje, čo nie a prišli s dvoma cestami k rastu.

Prvú cestu nazývajú „sales activation“. Sú to krátkodobé taktické kampane – môže ísť o podporu predaja, video, krátkodobú výkonnostnú kampaň. Nie je na nich nič zlé, značke prinesú určitý boost, avšak, ako vidíme na žĺtej linke, keď kampaň skončí, vrátime sa tam, kde sme začali. Je tu však aj druhá cesta k rastu, kde je možné úročiť z brand-builidngu na základe inkrementálneho rastu. Binet a Filed a ani my za TRIAD však netvrdíme, že sa krátkodobé kampane neoplatia. Pravda je však taká, že by sme si ani nemali vyberať medzi jednou alebo druhou voľbou. Podľa nás najviac funguje kombinovať obidve!

3. Vaša značka svet nespasí!

V súčasnosti z každej strany počúvame, ako by mala mať každá značka svoj purpose. Akoby sa marketéri mali hanbiť za to, že ponúkajú „len“ dobrý produkt či dobrú službu. Zdá sa, že sa z času na čas zamotávame do strategických pyramíd a často preceňovaných purpose modelov a zabúdame na našu podstatu.

Je pochopiteľné, že v naše značky veríme. veď ako marketéri sa im venujeme 8 hodín do dňa. Avšak zákazník im sotva venuje 2 sekundy svojho dňa. Podľa slov Marka Ritsona „Značky sú maličkosti, či sa nám to páči alebo nie. Ak si to uvedomíme a akceptujeme, budeme tvoriť lepšie stratégie.“

Namiesto hľadania niečoho nadpozemského sa musíme vždy vedieť pohybovať na zemi, pri zákazníkovi. Ten v prvom rade musí vedieť, že vôbec existujeme. Ak má značka niečo, za čím stojí prirodzene a dlhodobo, super, poďme na tom stavať stratégiu a komunikáciu. Ale vymýšľať purpose, lebo je to práve moderné a nútiť ľuďom niečo, čo ich nezaujíma, to je vyhodená energia a peniaze.

4. Na čo zabúdame?

Značky sa naháňajú za kreativitou či inováciami, až sa nimi nechávajú uniesť. A tak sa z procesu dokáže vytratiť ich samotná identita.

Inými slovami – správny positioning. Zabúdame naň. Mark Ritson o ňom hovoril ako o kódoch – to, podľa čoho nás zákazník spoznáva a odlišuje. Značka nie je len logo. Je to symbol, farba, tvar, odtieň, zvučka – elementy, podľa ktorých ju zákazník okamžite rozozná od ostatných.

Chcete však počuť niečo šokujúce? Spoliehať sa na jedno logo vo vizuále nestačí. Riešením je kreativita. Ako však docieliť to, aby si reklamu ľudia s našou značkou aj spojili? Kódy! A jasné, kreatívne agentúry od ich podstaty nerady kódy opakujú, je to nudaaa. No kreativita sa bez doprovodných konzistentných prvkov stáva chaosom. A to nie je budovanie značky. To je len dobrá kampaň na chvíľku, kým nepríde niečo kreatívnejšie.

5. Dobrá stratégia, jednoduchá stratégia

Mark Twain raz povedal „Ak by som mal viac času, napísal by som Vám kratší list.“ Vždy, keď nám na stole pristane zadanie na prípravu stratégie s deadline do konca týždňa, tak si na tento výrok spomeniem. Pretože stratégia je všetko, len nie krátkodobá záležitosť. Na dobrej stratégii by sme mali tráviť mesiace.

Veď to poznáme, úmorné strategické prezentácie. No videli ste niekedy vojnovú stratégiu? Toto je tá od Eisenhowera v deň vylodenia v Normandii. Takto vyzerá jednoduchá stratégia. Dokáže vysvetliť aj 19-ročnému mužovi, čo má robiť. Ani Eisenhower to nevymyslel ráno, počas jeho prechádzky. Plánoval ju 15 mesiacov v Londýne. A hoci si často myslíme, že to také jednoduché proste nie je, malo by byť.

Ak Eisenhower zvládol stratégiu invázie hodiť na jeden papier, snáď to zvládneme aj my pri našej značke. Čo je preto dôležité? Vedieť, čo chceme. Aký je náš cieľ. Nie desať, nie päť, ale jeden (tak dobre, maximálne dva). Inými slovami, ako vyhlásil známy Michael Porter, stratégia znamená vedieť sa rozhodnúť, čo nerobiť.

 

Šikovní lidi patří do TRIADu

Hledáme k nám do Triadu marketingem protřelého account managera, který dokáže zachovat klidnou hlavu i celý tým a vyřešit všechny problémy reklamního světa. Více o pozici najdeš tady .