Sexi(smus) v reklamě nefunguje. Produkt vedle vyšpuleného zadku nebude nikdy působit kvalitně.

V jednom z květnových vydání týdeníku Marketing & Media vyšel komplexní článek o tom, jak je na tom aktuálně česká reklama se sexismem. Redaktor Jakub Křešnička se na toto téma ptal i naší Peti, jejíž je toto téma velmi blízké. Osobně se tematikou etiky zabývá i v prezídiu AKA. Jelikož se všechny její obsáhlé odpovědi do článku přirozeně nevešly, s laskavým svolením Jakuba Křešničky a MAMu si je můžete přečíst zde.

Jak se díváte na rozsudek Nejvyššího správního soudu? Bude opravdu přelomový?

Troufnu si říct, že pro otázku diskriminace a genderové rovnosti jde o nejzásadnější soudní rozhodnutí za poměrně dlouhou dobu. V zavedení pojmu sexistická reklama do slovníku určitě patří velký kredit organizaci Nesehnutí, která až donedávna organizovala anticenu o sexistickou reklamu Sexistické prasátečko. Tento rozsudek jde ještě o krok dál a v zásadě zavádí tento pojem do právního světa. Já z něj, jako žena i člověk z reklamy, mám radost, protože si myslím, že už bylo na čase. To, že Nejvyšší soud své rozhodnutí podrobně vysvětlil, považuji za správné a užitečné, a věřím, že tak jasné vysvětlení pomůže do budoucna v argumentaci a vysvětlování problematiky široké i odborné veřejnosti a také zadavatelům reklamy.

Obzvlášť se ztotožňuji s vyjádřením, které říká, že reklama neodráží pouze sociální realitu, ale má také schopnost ji utvářet a formovat, a proto je důležité, aby neprezentovala společensky nežádoucí jevy. Snižování lidské důstojnosti redukcí člověka na objekt za podobně nežádoucí jev jednoznačně považuji.

   

Velké reklamní agentury a zadavatelé se z tohoto ohledu polepšily, i díky zpřísňujícím se etickým kodexům z asociací nebo samotných firem. Nebo se pořád najdou hříšníci?

Zavedené agentury i zadavatelé se určitě polepšili. V souvislosti se sexismem jdou profesionálové s dobou, která se v rámci zcitlivování vůči sexismu za poslední dekádu výrazně posunula.

Hříšníky vidíme spíše v řadách menších zadavatelů, kteří si – hlavně v dnešní online době – mohou viditelnost „pořídit“ i bez pomoci profesionálů za relativně nízké náklady.

Důležitou roli právě při osvětě a řešení konkrétních případů těchto zadavatelů hrají online komunity. Tady bych vyzvedla hlavně komunitu a facebookovou stránku Marketingový bizár, která má v tomto směru odvahu a dost přímým a jasným způsobem se vyjadřuje i k případům sexistické reklamy.

Jak často nějaké prohřešky v AKA řešíte? Jaké jsou nějaké z poslední doby? Jak se to v AKA řeší, když k problému dojde?

V Prezidiu AKA jsem necelý rok a za tento rok jsme naštěstí podobný případ řešit nemuseli. Je to ale popravdě řečeno hlavně proto, že členy AKA jsou pokrokové a profesionální agentury, které pracují pro profesionální (a většinou také větší) klienty. V rámci naší pracovní skupiny, která se etikou v reklamě zabývá, se tak naštěstí můžeme hlouběji věnovat tématům jako je Brand safety, dezinformace, nastavování férových pravidel v influencer marketingu a ochraně duševního vlastnictví.

Každopádně jsou pro mě osobně i asociaci sexismus a téma postavení žen v reklamě důležité. Pomalu se ale v této oblasti posouváme od eliminace prvoplánového zobrazování nahých těl i k jiným formám sexismu v reklamě. Mám na mysli hlavně citlivější vnímání a posuzování kontextu, využívání nevhodných zkratek a stereotypů při zobrazovaní rolí žen a mužů ve společnosti a podobně.

AKA by v případě, že bychom dostali podnět, dotyčnou firmu oslovila s doporučením, jak stav napravit. Pokud by se tak nestalo a šlo by o závažné porušení Zákona o reklamě, podali bychom podnět Radě pro reklamu. Role AKA ve formování trhu není nijak represivní, spíš vizionářská a samoregulační. Její členové se tedy v oblasti sexistické reklamy snaží sami jít příkladem. Marek Hlavica je jako ředitel AKA zároveň členem Arbitrážní komise, kde se řeší podněty veřejnosti.

Jak k tomu přistupujete v Triadu samotném? Máte nějaký interní „kontrolní orgán“?

V Triadu celkově funguje velmi otevřená komunikace hodnot a sdílení názorů, takže věřím, že všichni naši zaměstnanci mají dost jasno v tom, jak k otázkám etiky přistupujeme. O tom, co se na trhu děje, o kampaních našich i konkurenčních a případných kontroverzích diskutujeme jednak na pravidelných interních poradách nebo inspiračních workshopech, ale i online. Jsme agentura střední velikosti, takže se nám naštěstí nestává, že by nám něco „ujelo“, protože seniorní a klíčoví lidé u nás jsou už dlouho a fungují dost hands-on. Včetně mě. Máme díky tomu možnost týmy posouvat i v tomto směru.

Funguje vůbec podle vás sex a nahota v reklamě tak, jak se říká?

(Našli jsme třeba tuto studii, podle které to tak není:  https://link.springer.com/article/10.1007/s11199-020-01190-6)

Heslo Sex sells je podle mě už dávno zastaralé a překonané. Nahota a sex už ve většině vyspělých kultur není tabu a ani nic, co by mohlo šokovat. Stejně jako ukazuje i tato studie si osobně myslím, že ženy už mají plné zuby toho, aby byly zobrazovány jako předměty.

Nechtějí, aby se jejich těla využívala jako zkratkovitá a laciná cesta k rychlému profitu, a pokud je takto někdo využívá, tak to přirozeně nemáme rády. Jsem ráda, že to podobně vidí i čím dál víc mužů a sexistická reklama i v jejich očích snižuje atraktivitu komunikované značky či produktu.

Jak ale rozsudek může ovlivnit „menší/nezávislé“ kampaně, jako je třeba právě ty typu Zastavárny Index, apod.?

Doufám, že menší podnikatelé a zadavatelé rozsudek nepřijmou negativně, ale jako další milník v tom, aby šli s dobou i oni. Myslím si, že kvalitní a moderní komunikace není nic, co by měl zůstávat doménou velkých firem a velkých rozpočtů.

Může to třeba ovlivnit i spolupráci s influencery a influencerkami? Jako když se třeba fotí polonazí v koupelně kvůli krému na oči, zubní pastě nebo doplňkům stravy… Je to regulovatelné?

Etickému využívání influencer marketingu se věnujeme v rámci iniciativy Fér influencer. Ještě pořád jsme na začátku a celkově je to oblast, která je dost nepřehledná a jakékoli zavádění pravidel je komplikované. Aktuálně se snažíme oslovovat zadavatele, agentury i samotné influencery a angažovat je na dobrovolném základě, hlavně co se týče označování reklamy. Podněty řeší SPIR formou doporučení podobně jako je to v případě AKA při porušování kodexu. Formování trhu díky tlaku komunity na Instagramu plní profil Svět influencerů. Myslím, že samoregulace a tlak trhu bude i v tomto případě efektivnější než nějaké přísné normy.

Já bych určitě žádnému klientovi nedoporučovala spojení s influencerem, který získává pozornost a publikum a propaguje značky podobně „laciným“ způsobem. Nejen kvůli etickému pohledu na věc, ale i z důvodu efektivity takové propagace. Produkt hned vedle vyšpuleného zadku nebo megavýstřihu nebude nikdy působit kvalitně.

Jak se liší přístup českých a nadnárodních zadavatelů?

Určitě se to nedá na 100% zevšeobecňovat, ale celkově sledujeme, že nadnárodní firmy mají daleko jasněji definované hodnoty. Otázky etiky – a to nejen v komunikaci – jsou pro ně zásadní. Už v rámci smluv s nadnárodními klienty se agentury zavazují k dodržování kodexů a etických pravidel. Například jeden z našich klientů IKEA tato pravidla a plán pravidelně aktualizuje a my se k jejich plnění jako dlouhodobý partner opakovaně zavazujeme. Soulad hodnot agentury a klienta bývá stále častěji jedním z důležitých kritérií i v tendrech.

Hlavně u tradičních českých značek vnímám, že trošku v citlivosti na sexismus v reklamě zaostávají a tu a tam se ještě najdou pozůstatky „devadesátek“. Vzpomeňme si například na téměř nahou Daru Rolins v kampani Klenoty Aurum, nebo kontroverzní reklamy pivní značky Bernard. Překvapily mě ale například i moderní české značky a jejich úlety, například nedávná komunikace Zootu na Instagramu, kde se žena modlí, aby její nákupy neviděl manžel, nebo Rohlík, kde figuruje polonahý svalnatý kurýr, studující knihu o hlubinách ženské duše, případně relativně čerstvá kampaň televizního operátora Telly. To, že se v reklamě objevuje nahý muž a ne žena, ještě neznamená, že nejde o sexistickou reklamu.

Je pohled ze západních trhů přísnější? Třeba loňský problém Audi s holčičkou u sporťáku by Škodovce takový problém nezpůsobil, nebo ano? A třeba letošní problém Burger Kingu by podle mě měl v Česku i šanci na úspěch, nebo se pletu?

Myslím, že ano. Čím víc na východ (Evropy) se podíváme, tím více tam můžeme vidět příkladů reklam, které by na západě neprošly. Burger King šlápl vedle, ale z mého pohledu šlo spíš o nešťastnou exekuci antisexistické myšlenky. Celkově nevěřím, že v rychlé internetové době, kde si nikdo neověřuje fakta a jen velmi malá část lidí víc než titulek článku, je efektivní využívání tohoto způsobu jako šokujícího marketingu.

 

Souhlasím s vámi, že pokud by Škodovka pro český trh udělala podobnou reklamu jako Audi, asi by z toho takový povyk nebyl. Já osobně jsem tu reklamu Audi jako závadnou nevnímala, myslím, že ta reakce už byla trochu přehnaná. Na druhou stranu by ale reklama měla citlivě vnímat kulturu regionu, ve kterém funguje, a jakým směrem se vyvíjí.

Celkově je hranice někdy opravdu tenká, a pokud se nebavíme o vysloveně očividných projevech sexismu jako je objektifikace těl, tak mohou nepříjemně a neočekávaně narazit i vytrénované globální brandy s velice přísnými etickými zásadami. Věřím, že když se to stane, je důležitá následná diskuse o tématu a vyjasnění postojů. Otázky etiky ale vždy byly a budou velmi subjektivní a vyjasňování toho, co je nebo není správné, se děje skutečně jen trpělivou a dlouhodobou komunikací a vysvětlováním postojů.