NÁVRAT DO BUDOUCNOSTI ANEB MARKEŤÁCKÉ STAR WARS

Letošním Web Summitem rezonovalo několik stále se opakujících slov: AI, VR, AR, data, inovace, digitalizace, milleniálové… Viděli jsme přednášet roboty se smyslem pro humor, Uber představil létající auta a dozvěděli jsme se mnoho dalších ohromujících informací o naší technologiemi řízené budoucnosti, kterou si už nyní můžeme reálně představit jako Pátý Element s nádechem Black Mirror.

Všechno je to úžasné, ale pojďme se vrátit do současnosti a podívat se na zoubek trochu jiným problémům, které se v Lisabonu minulý týden dost vášnivě řešily. Zatím to totiž vypadá na Hvězdné války v marketingové galaxii not so far away.

KDO S KOHO: KREATIVITA VS DATA A PLATFORMY

Ve výsledku vlastně nejde o žádná převratná zjištění. Na druhou stranu je dobré si připomínat i věci, které podvědomě víme (klasický aha efekt, že jo). Viděla jsem několik přednášek, kde na jedné straně stáli tak trochu datasexuální futurističtí geekové vyzbrojení argumenty pro digitalizaci, nové kanály, práci s daty a jejich nadřazenost kreativitě a na druhé straně konzervativnější kreativci, jež zastávají názor, že hlavní roli v budování značky a marketingu hrají apriori skvělé nápady a až následně platformy a data.

„TEMNÁ“ STRANA SÍLY: DATOVÉ IMPÉRIUM

„Vyznavači dat“ jsou vlastně takové nové Impérium marketingové galaxie. Objevili se v posledních letech s nástupem online marketingu a s touhou po datech, inovacích a testování nových formátů je jejich role při tvorbě kampaní hodně vpředu, takže kreativci se cítí tak trochu utlačováni. Jedním z jejich zástupců byla například Geraldine Calpin, CMO sítě hotelů Hilton. Podle ní je třeba sbírat relevantní data, umět je zpracovat a na základě toho personalizovat na míru zákazníkovi. Představila nám i aplikaci Hilton Honors, která na tomto principu funguje. Důležité je nabídnout lidem správný produkt, aby především vyřešil zákazníkův problém. Cenk Uygur, CEO a moderátor v The Young Turks, dokonce prohlásil, že data mají moc nad jeho názorem a nechápe firmy, které investují půlku svých rozpočtů do televize, když odtud nemají žádná vypovídající data.

FUCK DATA, LET’S HAVE AN IDEA! – John Hegarty

Skupinku konzervativnějších kreativců bych nazvala poklidnými rytíři Jedi. Od počátků si jedou to své, řídí se stejnými principy a až do nedávna jim nikdo příliš nelezl do zelí, protože, pokud měli dost midichlorianů, jejich kreativní Síla zvládala vyřešit všechno. S digitalizací se však marketing distancoval od fundamentálních principů persuasion → promotion. John Hegarty z agentury BHH & Whalar, takový ráznější mistr Yoda, na jedné z přednášek řekl, že to dnes většina markeťáků praktikuje úplně opačně, a proto už nevidíme tolik skvělých nápadů a jedno konzistentní dlouhodobé sdělení od značek. Susan Credle, šéfka agentury FCB, tvrdí, že kreativita se dnes podceňuje, proto velké značky stále používají 20 let staré nápady.

Novou inspiraci mají přinést influenceři, kteří do komunikace vnáší autenticitu, důvěru a transparentnost, jež jsou pro budování značek klíčové. Algoritmy a AR jsou super věci, ale lidé za ně nevidí. Influenceři musí být však pro značky vhodně vybraní a mít své místo v jejich dlouhodobé strategii, na čemž se shodli i ti, které jsme na Web Summitu viděli – Nataly a Murad Osman, zakladatelé trendu #FollowMeTo na Instagramu, a Youtubeři Jenna Marbles a Alfie Deyers.

JUST BE HUMAN ANEB DATA + NÁPADY = TRUM(P)F

Co z toho (překvapivě) plyne, je, že má-li v marketingové galaxii zavládnout mír a harmonie, je třeba spojit milovníky dat a kreativce, aby si vzájemně pomáhali a vymýšleli kampaně společně. Je tedy nutné, aby na chvíli nastala rebelie na obou stranách. Analytik či media specialista by měl chápat kreativní proces a idea maker zase rozumět datům, novým kanálům a formátům. Vždycky by však nad celou komunikací měla stát hlavní idea a dlouhodobá strategie. Markeťáci by tedy měli pochopit, že nad komunikací značky se musí přemýšlet komplexně, ne krátkozrace, nehonit kliky a lajky a hlavně nepřicházet s briefy typu „chci posty na Facebook a video s influencerem“. Nové platformy, inovace a formáty jsou fajn, ale musí vycházet ze starého dobrého principu persuasion → promotion. Jak řekl John Hogarty: „Principles remain, practices change.“

 

WE’VE BECOME DATA RICH AND CONTENT POOR. WHERE IS THE EMOTION AND FEELING?
Brad Parscale

 

Co je však nejdůležitější? Být lidským. A ukázalo se to na jedné z největších a nejúspěšnějších kampaní minulého roku, prezidentské kampani Donalda Trumpa. Její šéf Brad Parscale uhodil hřebík na hlavičku, když řekl, že kvůli tomu, že oddělujeme vymýšlení nápadů a tvorbu publik za základě dat, zapomínáme být lidští. Dal příklad na prvním iPodu. Steve Jobs při jeho prezentaci představil nejprve iPod jako takový, jeho skvělou technologii a vlastnosti. Pak ukázal na druhou obrazovku, kde tančila žena se sluchátky v uších, a řekl, že takto se s ním budete cítit. Lidé nekupovali iPody ve velkém kvůli technologii (na trhu v tu dobu byly jiné, mnohem lepší produkty), ale kvůli emocím, které v nich Steve Jobs vyvolal. A jak Brad prohlásil, technologie by nás měly dělat více lidskými.

Během Trumpovy tříměsíční kampaně tvořili s týmem více než 150 000 druhů obsahu DENNĚ a řídili všechny kanály integrovaně – od billboardů přes bannery a TV debaty až po tolik známý Twitter, aby zaručili sdělení hlavní myšlenky jednotně. Podle Brada je třeba se neustále učit, sbírat data a vyhodnocovat. Kreativita je však stejně důležitá, protože to je jediná věc, kterou žádná AI nedokáže dělat tak jako člověk sám. Je ovšem potřeba umět kreativce dobře nasměrovat na základě výsledků dat, čili jeho slovy: „We must understand human behaviour. Cultivating creative talent with data translation produces better results.”

To je mimochodem jedna z věcí, které miluji na práci v Triadu. Pracujeme pro klienty v týmech, ve kterých spolu sedí kreativci, account manageři i social media specialisti a kampaně tvoříme společně od začátku až do konce. Vzděláváme se všichni ve všech oblastech, abychom dokázali vždy přijít s tím nejlepším řešením. Takže pokud chceš vymýšlet super kampaně s námi, mrkni ještě sem, třeba hledáme právě tebe!