Komunikace značek neodráží, co se venku děje. Nemůžeme ignorovat, že lidé žijí jinak

Jeden z našich týmů má nového kreativního ředitele! Není ale tak úplně nový, na židli šéfa se posadil Rado Jankovič, který s námi už nějaký ten pátek je. Vlastně je s námi už skoro deset let. Od stážisty-designera v bratislavském Triadu urazil kus cesty, a ve své nové pozici zúročuje i mnohaleté zkušenosti account managera a stratéga. Protože druhý rok s koronavirem netrpělivě přešlapuje u dveří, mluvili jsme hlavně o tom, co nás letos v kreativě čeká a jak dostat současnou náladu společnosti do kampaní a nesklízet za to bídu na sociálních sítích.

Jak se ve vztahu k situaci roku 2020 díváš na ten současný? Čekáš, že se v roce 2021 v reklamě něco změní?

Loni na jaře to nejdřív vypadalo, že se možná změní úplně všechno, ale nakonec to zase taková jízda není. Změnilo se to, že jsme si víc k dispozici – s klientem se můžeme potkat v podstatě kdykoliv, domluvit si online check je otázka chvilky. Dřív cesta za klientem spolkla daleko víc času a musela se plánovat s předstihem. Řekl bych ale, že tohle zrovna lidi v agentuře ovlivnilo negativně, protože pracujeme intenzivněji – odpadly schůzky, kus řeči na obědě nebo cesta pro kafe, zůstal jen neustálý pocit dostupnosti a meetingy v kalendáři. O nějakou chvilku nicnedělání se teď musím dost prát. Dobře to v blogpostu shrnul Jaro Zacko, co-founder Triadu, který několik let působil i tady u nás v Praze.

Přemýšlení nad kreativou se po jarní krizové komunikaci vrátilo zpátky do starých kolejí?

Mám pocit, že ano, ale není to úplně dobře. Na jaře začaly všechny značky reagovat na to, co se venku děje, sami jsme s klienty hledali kontext, často v úplně šibeničním čase. Teď mi přijde, že to spousta značek začala ignorovat. Všichni vědí, co se děje, ale do briefů se to nedostává. Neříkám, že bychom měli v každé kampani použít headline s koronavirem a lepit všude hastagy #spolutozvladneme, je ale spousta témat, kde zohlednění kontextu na místě je. Fanoušci fotbalového klubu teď fotbal určitě nevnímají stejně jako před dvěma lety, a kampaň, cílená na ně to nemůže ignorovat.

Je to ale tenký led – nemůžeme se sice tvářit, že se nic neděje, lidi jsou už ale z koronaviru tak unavení, že o něm nechtějí slyšet.

Jasně. Je to na hraně a určitě bych to téma nechtěl dostat do každé kampaně, kterou někdo v roce 2021 pustí ven. Když to u značky dává smysl, pojďme se nad tím zamyslet, když ne, neřešme to. Samozřejmě se to nikomu – jak na straně klientů, tak na straně agentur – nechce moc otevírat, protože je to vážně těžké. Mají strach z hejtů nebo z toho, že to nakonec pro lidi bude příliš. Příkladem, kdy to dobře dopadlo, je třeba naše kampaň Výkopná pro Gambrinus z léta minulého roku, kde to bylo lehce zmíněné – začíná nová sezona, ta minulá se nedohrála a je potřeba to nakopnout. A celé to díky tomu dává smysl. Není to deprese, ale insight. Další možností je, když značky využijí svůj hlas pro komunikaci společenských témat, které jsou pro ně nějakým způsobem relevantní a koronavirová situace je ještě zesílila. Příkladem je kampaň IKEA proti domácímu násilí, kterou na konci minulého roku vytvořili kolegové z Triadu, kde právě timing přidává sdělení na důležitosti.

Takže to, co změnil koronavirus v reklamě, je insight?

Je hrozné to takhle říct, ale dává nám náboje. Najednou je tady prostor pro nové funkční insighty a kampaně díky tomu můžou rezonovat silněji. Mám pocit, že předtím jela komunikace mnoha značek samospádem, opakovaly se reklamní strategie, neobjevovalo se moc nového. Teď ale musíme hledat v kreativě to aktuální a relevantní k dnešku, ne k předminulému roku.

Jak se ti daří vést kreativní tým na Zoomu a Teamsech?

Na brainstormingu nás musí být míň, to je základ. Pracujeme ve dvojicích, maximálně po třech, oproti zasedačce se nás do jednoho callu vejde podstatně míň. Myslím ale, že to funguje docela dobře, a když si to sedne, je to většinou zábava i online. Tím, že jsme všichni u počítače, navíc někdo většinou začne nápady rovnou skicovat nebo nahodí rychlý design a debata se díky tomu posouvá dopředu. Něco z toho se budu snažit využít i v budoucnu, až se jednou zase začneme potkávat tváří v tvář. Vedení lidí je ale v tomhle režimu určitě náročnější, protože je těžké z vlastního obýváku přes Slack a maily odchytávat nálady ostatních v týmu. Snažím se všem pořád připomínat, že se můžou kdykoliv ozvat, pokud budou mít pocit, že mě potřebují. V kanceláři je tohle jednodušší, protože jsme v jedné místnosti a tam mám přehled o tom, co se děje.

V Triadu působíš skoro deset let, začínal jsi v Bratislavě v době, kdy pražská pobočka ještě neexistovala. Prošel jsi velkou spoustou pozic, teď naposledy to byl posun na roli kreativního ředitele. S jakou vizí jsi na pozici nastoupil? Co bys chtěl změnit?

Pro mě je důležité dlouhodobě pracovat s kreativním týmem a posouvat všechny jeho členy. Nemyslím teď jen v jejich práci, ale hlavně v celkovém pohledu na jednotlivé zakázky – aby chápali kontext celého jobu, věděli, proč ho klient potřebuje dělat a jaké jsou na straně značky možnosti. Rád bych ale dostal dál i naše kampaně. Baví mě komunikace propojovaná přes různé kanály, taková, která má potenciál Word of Mouth. Mám rád, když si kampaň žije vlastním životem a lidi si ji přivlastní. Cítím, že na trhu takových věcí moc není a vidím tady pro to prostor. Většina kampaní, které se dnes pouští ven, komunikuje jen to, co potřebuje říkat značka zapomíná se na to, co chtějí slyšet zákazníci. Triad je ale zrovna v tomhle hodně dobrý a řekl bych, že se nám takový typ kampaní daří.

Pokud ale na začátku každé práce stojí brief, není tohle nakonec trochu o štěstí? Co děláte pro to, aby se ve vašich kampaních objevily věci, které chtějí lidi slyšet?

Někdo kdysi řekl, že nejlepší brief je ten, který je právě na stole. A to platí. Dostáváme stejná zadání jako všichni ostatní. Někdy je ale třeba jít kus za něj a najít jiný úhel pohledu. Jasně, že klient má už u psaní briefu nějakou představu, jak by to mělo vypadat, devadesát procent klientů je ale nadšených, když jim přineseme něco, co nečekali. Říkám si, že nakonec po nás asi nechtějí vymyslet to, co si dokázali dát dohromady sami. (směje se) Některé kampaně jsou ale zajímavé už od zadání, třeba aktuální IKEA kampaň k domácímu násilí. To už ale není jen zásluha kreativy, ve směru ke klientovi se v tom odráží strategická a dlouhodobá práce celé firmy.

Jaký je podle tebe nejdůležitější skill kreativního ředitele?

První mě napadla empatie – nebýt odstřihnutý od klienta, umět se vcítit do situace, postavit se k problémům

čelem a celé to přenášet i na ostatní v týmu. Pro mě je důležitá i motivace, ať už interního týmu nebo třeba externí produkce. Každá věc, na které lidi dělají, je musí bavit. Snažím se taky naplno

využívat potenciál lidí a jejich talent. Nechci tady protlačovat svoje ego a myslet si, že všechno dokážu vymyslet nejlíp, protože tak to není. Creative directora vnímám jako leaderskou pozici a snažím se dát co možná největší prostor vlastnímu týmu i externím specialistům.

Ptám se proto, že tvoje cesta Triadem až k téhle pozici vedla trochu jinak, než je většinou zvykem. Pět let jsi fungoval jako account manager, dva roky jako stratég. Mění to nějak tvůj přístup?

Určitě. V Triadu jsem prošel spoustou pozic, od designera na stáži před deseti lety přes account managera, account teamleadera a stratéga až po šéfa kreativy. Vlastně jsem nebyl jen social media manager a developer. (směje se) Account člověka naučí, jak to celé funguje, proč si nás klient objednává a co řeší. Díky tomu chápu, že na druhé straně stolu sedí taky člověk, který má svého šéfa a jasně dané závazky vůči firmě. Jako stratég zase začne člověk přemýšlet daleko víc byznysově, protože potřebuje podrobně pochopit fungování firmy klienta a jeho obchodní cíle. Teď se to snažím hodně vysvětlovat kreativcům, kteří do toho vzhledem ke své pozici často tolik nevidí. O kreativních týmech koluje stereotyp, že jen chtějí dělat hezké obrázky a ideálně pro ceny. U nás tohle nevidím, ale i tak věřím, že každý kreativec bude ve své práci lepší, pokud pochopí celý kontext toho, co se v jednotlivých projektech děje a proč je to zrovna teď pro klienta důležité.