Připraven na novou výzvu? Pojď k nám

Donald Trump a jeho zbraň jménem Twitter

Americké prezidentské volby jsou za námi. Nastává proto ideální čas se za nimi ohlédnout a blíže se podívat na to, jaké nástroje a jakou komunikační strategii kandidáti využili. Konkrétně se podíváme na Donalda Trumpa a jeho mocnou zbraň, Twitter.

Proč jsou sociální sítě tak důležité?

Sociální sítě nejsou ničím novým, avšak v těchto volbách hrály větší roli než kdykoliv předtím. Sociální média poprvé výrazně vstoupila do předvolebních kampaní v roce 2008, když byl poprvé zvolen Barack Obama. Od té doby se toho však spoustu změnilo a význam sociálních médií dramaticky vzrostl. Oblíbená jsou především u mladší generace. Podle průzkumu Pew Research Center, byla pro voliče ve věku od 18 do 29 let sociální média nejdůležitějším zdrojem informací k prezidentským volbám. Dá se navíc předpokládat, že vzhledem k demografickému vývoji bude role sociálních sítí dále růst. Bude se totiž rozšiřovat počet voličů, kteří využívají sociální sítě jako svůj primární zdroj informací.

Síla zdroje informací podle jednotlivých věkových skupin.

Síla zdroje informací podle jednotlivých věkových skupin.

Co dělá Twitter tak mocnou zbraní?

Za prvé je nutné si uvědomit, že na Twitteru je v současné době více jak 300 milionů aktivních uživatelů. Pokud se člověk v běžném životě snaží vyhnout politickým debatám, na Twitteru už to tak snadné mít nebude. Oproti Facebooku lidé na Twitteru nejsou obklopeni pouze svými přáteli, ale potkávají se zde s celou řadou lidí, které osobně neznají. Je proto velmi pravděpodobné, že se dostanou do kontaktu i s lidmi tweetujícími o celospolečenských tématech, včetně politiky. Takové vystavení politickým debatám a příspěvkům on-line má samozřejmě na uživatele dopad. Jak dokládá nedávný výzkum, každý pátý uživatel potvrdil, že změnil svůj postoj k politickým, či sociálním otázkám, na základě toho, co viděl na sociálních sítích. Skoro stejný počet lidí změnil své vnímání konkrétního kandidáta podle toho, co se o něm na sociálních sítích dočetl.

Počet aktivních uživatelů Twitteru od roku 2O10 do třetího čtvrtletí roku 2016.

Počet aktivních uživatelů Twitteru od roku 2O10 do třetího čtvrtletí roku 2016.

Ale jak velký vliv měl Twitter Donalda Trumpa na výsledky celé prezidentské kampaně? Podle některých politických komentátorů byl způsob vedení twitterové komunikace Donalda Trumpa něčím, co změní způsob myšlení v budoucích kampaních.

Trumpův styl

Donald Trump byl ve své kampani na sociálních sítích velmi úspěšný. Celkově má na svém Twitteru ze všech kandidátů nejvyšší počet sledujících a svou demokratickou soupeřku Hillary Clinotn pak převyšuje o více než 40 %. Trumpovi se podařilo úspěšně předat své zprávy širokému publiku sledujících, ale především své tweety hojně šířit dál.

4

5

Na Twitteru byl Trump ze všech kandidátů nejaktivnější. Kupříkladu jen za leden vyprodukoval 350 tweetů, z nichž podstatnou část tvoří citace tweetů fanoušků. Trump v nich nejčastěji reaguje svou pověstnou emotivní rétorikou na aktuální dění, a zejména pak těží z kritiky svých soupeřů a tvrdého postoje vůči přistěhovalcům a muslimům.

The New York Times sestavily katalog osob, míst a věcí, které Trump ve svých tweetech během kampaně urazil. Seznam čítá 282 jmen. Trumpovy nekonvenční metody komunikace byly zezačátku kampaně označovány za neefektivní a neprofesionální. Trump však dokázal rychlého a nefiltrovaného prostředí Twitteru využít. Během kampaně mohl testovat své jízlivé zprávy v reálném čase a rozhodnout se, jestli pokračovat stejným stylem, anebo jej určitým způsobem změnit. Svým stylem vedení kampaně a příspěvků často připomínal reality show. V reality show také nikdo dopředu nepromýšlí, co řekne, prostě řekne nějakou šílenou věc, a ta ho pak proslaví.

Trump se ve svých příspěvcích velmi často pohyboval na hraně. Kupříkladu sdílel tweet s fotomontáži Jeba Bushe z profilu WhiteGenocideTM, která často zveřejňuje neonacistické příspěvky.

6

Díky těmto kontroverzním příspěvkům se však Trumpovi podařilo vytvořit smyčku zpětné vazby. Jeho posty se dostaly do televizního zpravodajství a podle výpočtů tak dostal zadarmo televizní prostor v celkové hodnotě 3 miliard dolarů. Trump během své kampaně utratil ze všech kandidátů nejméně finančních prostředků, a i přesto se mu podařilo získat největší viditelnost.

Důležitým rozdílem mezi Trumpem a jeho hlavní soupeřkou Clintonovou bylo to, že po většinu kampaně využíval svůj twitterový účet osobně, nebo se tak alespoň tvářil. Clintonové se o účet naopak staral mediální tým. Trumpovy tweety proto vyznívaly osobněji a důvěryhodněji. Mnohem jednodušeji si pak lidé k Trumpovi budovali emoční vazbu, a někteří tak byli ochotni strávit hodiny šířením jeho zpráv v jejich okolí, i přesto, že nebyli nijak oficiálně s kampaní spojeni.

7

Twitterový účet Hillary Clinton působí profesionálně, ale také velmi formálně a uhlazeně, což velkou část voličů odrazuje. 80 % příspěvků na jejím účtu odkazuje na články vytvořených tzv. in-house. Donald Trump oproti tomu sdílí články z médií a retweetuje ostatní uživatele. U Clintonové výraznou roli zaujímá také video obsah, který představuje čtvrtinu z celkového počtu příspěvků na Facebooku a Twitteru. U Donalda Trumpa jsou to jen 2 %. Jak ukázal průzkum Pew Research Center, oba dva postují a tweetují více méně se stejnou frekvencí, nicméně Trump získává mnohem více pozornosti. Starý styl komunikace reprezentovaný Hilllary Clinton spočívá v obezřetně vybíraných obrázcích a dlouho promýšlených prohlášeních. Ve starém systému útoky na jedince či etnické skupiny může vyplašit voliče. Na Twitteru slovní napadání lidí žádné followery nestojí. Naopak. Přináší nové, a to hodně!

Trumpova armáda botů

8

Velmi zajímavým fenoménem těchto voleb bylo masivní využívání internetových botů. První zmínka o botech sahá již do roku 2010, kdy boti odkazovali na weby s falešnými zprávami, avšak v případě těchto prezidentských voleb dosáhlo využití botů nevídaných rozměrů.

Profesor Philip Howard z Oxfordské university zjistil, že 33 %  pro-Trumpových tweetů a 22 % pro-Clintonských tweetů jsou ve skutečnosti internetoví boti. Kupříkladu jen mezi  první a druhou prezidentskou debatou bylo uveřejněno okolo 1 milionu tweetů z automatických účtů. Sam Wolley dokonce tvrdí, že zhruba 50-55 % followerů, liků a retweetů Hillary Clinton jsou boti. U Trumpa je poměr botů až 80 %!

Boti jsou automatické účty na sociálních médiích, které interagují s ostatními účty. Někteří boti jsou schopni zodpovědět základní otázky, ale v rámci prezidentské kampaně byli využíváni spíše pro spamování a napadání lidí. Boti jsou například schopni na Twitteru vyhledávat fráze, hashtagy, či klíčová slova a automaticky na ně reagovat. Automaticky odpovídají na tweety, které splňují zadaná kritéria. Automaticky začínají sledovat uživatele, který tweetne něco se specifickým hashtagem, nebo klíčovým slovem, anebo automaticky sledují uživatele, kteří sledují jiné přednastavené uživatele. Boti jsou využíváni zejména k ovlivňování internetové debaty, ale ne všichni boti jsou stejní. Někteří se jen snaží rozšířit povědomí okolo nějakého tématu. Jiní, tzv. síťoví boti, zase tweetují stejný tweet anebo stejný hashtag z různých účtů, a tím zaplavují internetový prostor. Vytváří tím falešný dojem například silné veřejné podpory k určitému tématu. Běžný uživatel Twitteru však tyto falešné tweety nedokáže rozlišit od reálných osob. Běžným uživatelům Twitteru dodávají tweety od botů odvahu tweetovat věci, ke kterým by normálně neměli odvahu. Když okolo sebe vidí zástup dalších, kteří tweetují například xenofobní názory, cítí se pak jako mezi svými a nezdráhají se začít tweetovat mnohem otevřeněji.

Další zlom v komunikačních prostředcích

Úspěšné využití nových technologií není v historii nic nového. Všechny nové komunikační prostředky měly i v historii silný dopad na ovlivnění voleb. Kupříkladu Franklin D. Roosevelt využil rádio jako nové médium, oproti do té doby nejmocnějším novinám. Podobně zase John F. Kennedy poté, co porazil Richarda Nixona, prohlásil, že to byla právě televize, která mu pomohla zvítězit. Televize totiž v té době představovala nové médium, které raketově získalo na popularitě a mělo zásadní dopad na tehdejší volby. O Baracku Obamovi se tvrdilo, že je to zase první internetový prezident. Hojně ve své kampani využíval e-mail, on-line video, velká data a samozřejmě také některé nástroje sociálních médií. Donald Trump je nyní označován za prvního prezidenta sociálních sítí. Dokázal maximálně využít potenciál sociálních médií a zejména Twitter ve spojení s boty se stal v jeho rukou opravdu mocnou zbraní.

 

Šikovní lidi patří do TRIADu

Hledáme k nám do Triadu marketingem protřelého account managera, který dokáže zachovat klidnou hlavu i celý tým a vyřešit všechny problémy reklamního světa. Více o pozici najdeš tady .

Připraven na novou výzvu?
Hledáme tě!
Pojď k nám