Zapomeňme v reklamě na slovo digitál

Když jsem odjížděl v říjnu 2018 na půl roku do Jižní Ameriky, doufal jsem, že až se vrátím, slovo digitál bude v reklamě patřit minulosti. I těm nejpozdějším následovatelům marketingového dění musí už přeci dojít, že dělat marketing stylem „najmeme influencery a budeme sledovat kumulativní rýč“ a nebo „hlavně ať je to video virální“ je cesta do pekel.

Ve spolupráci s AKA jsme pořádali workshop na téma
Lesk a bída digitálních cílů, a co se nestalo – v lednu 2020 vypadá skóre metrik, které české agentury (a tudíž i klienti) sledují při vyhodnocování kampaní „v digitálu“, takto:

Zemský ráj to na pohled. Na obranu nás všech marketérů: ztratit nadhled v opojení přemírou metrik je snadné. Kdo by neměl radost, že má víc fanoušků než konkurenční značka toustového chleba! Zasáhli jsme celou republiku, volejte sláva a tři dny se radujte!

Zásadní problém ale není v metrikách.
Zásadní problém je, že jedeme celou dobu v protisměru:

Místo toho, co bychom chtěli prodat víc aut, chceme zvýšit engagement. Místo toho, abychom řešili, jak srazit k zemi jednu z nejvyšších spotřeb alkoholu v Evropě, hodiny rozebíráme, jak snížit CPM.

Digitál už dávno přerostl sám sebe a stal se tradičním médiem. Třeba už jen proto, že televizi najdete na webu (a před sledováním svého pořadu se tam podíváte na „online“ spot, který před chvílí běžel v „televizi“) a „digitální“ videa potkáte v televizním reklamním bloku. Otázka pro hloubavé: když dáte klíčový vizuál z billboardu jako banner do chytré televize, je to smart outdoor TV? ?

Do nového roku mám jediné přání: pojďme řešit problémy od začátku a vymýšlet kreativní řešení napříč všemi médii a možnostmi.
Jedině tak totiž vznikají kampaně, které dokážou zvrátit desetiletý propad prodejů Gambrinusu, udělat Chupa Chups znovu cool u teenagerů a nebo prokopat cestu k celé nové kreativní platformě Kingswoodu.

Co ale dělat v případě, že váš nápad má nějakou digitální součástku a chceme ji změřit? Nakoukněte do našeho cheatsheetu 🙂

‎

CHEATSHEET: digitální metriky, které se vyplatí sledovat

Ad recall – základní parametr, který vám poví, kolik lidí si zapamatovalo reklamu (pozor, to ještě neznamená, že pochopili, co jste chtěli říct)

Míra zapamatování sdělení – vyžaduje výzkum (třeba aspoň brand lift), ale je velmi užitečná. Berte ji ale s rozumem a v kontextu ostatních výsledků, lidé si ve výzkumech rádi věci domýšlejí 🙂

Vliv na značku a její image parametry – velmi užitečné měření. Pozor ale, že samocený „digitál“ většinou nemívá zásadní dopad na značku (i když se to stává). Je dobré se neohlížet na média a měřit crossmediálně, nesnažit se dokázat, jestli digitál funguje nebo ne.

‎

TECHNICKÉ METRIKY: neměly by být hlavním parametrem, ale mohou napovědět

Reach – výsledky se dostavují, jen když komunikaci vidí velká část cílové skupiny. Plánujte a sledujte.

Sentiment – sociální sítě jsou oboustranné médium. Naslouchejte, co o vás lidé říkají a dívejte se, jestli převažují negativní nebo pozitivní zmínky (pozor ale na přehnané závěry z pár komentářů)

Interakce, cena za zhlédnutí, dosledování videa do konce apod. – metriky, které napovídají o „kvalitě konzumace“ jsou důležité a umí leccos napovědět. Metriky v horních patrech jsou ale důležitější ?

Šikovní lidi patří do TRIADu

Momentálně nikoho nehledáme, ale kdo ví. Pokud si myslíš, že do TRIADu patříš, napiš nám a kdo ví, třeba se něco objeví.