Nejlepší obranou značky není útok, ale příprava

První signály mohou předznamenat vážný problém. Před povodní se lze chránit, ale ne ve chvíli, kdy už máte vodu pod bradou.

Ochrana reputace značky se zdaleka netýká jen největších světových korporátů. Promyšlená obrana je stejně důležitá pro malé hráče jako pro největší marketingové týmy. Možná čelíte menším rizikům a máte méně prostředků, ale plán a strategii pro obranu musíte mít tak jako tak. Přímý anebo kontextuální útok na reputaci vaší značky může totiž přijít kdykoliv. Bez jasného plánu většinou následuje panická reakce, a ta není příjemná, efektivní a často ani přiměřená.

Jak takové plány vytvořit bylo jedním z hlavních témat třetího ročníku Brand Safety Academy, které jsem ve své přednášce rozvinul v pěti hlavních zásadách pro bezpečnou značku. Mnozí si často myslí, že se jich dezinformace nemohou dotknout. Že je jejich značka jenom kapkou v moři. Opak je pravdou. Pokud se totiž ve vašem marketingovém plánu objevuje alespoň jedno z následujících témat, měli byste opravdu zbystřit.

Customer experience

COVID éra významně zvýšila očekávání spotřebitelů na servis, který od značek dostávají. Proto je jedním z WARC Marketing trendů systematické budování customer a business experience. To znamená přinášet spotřebitelům nejlepší možný zážitek napříč touchpointy v opravdovém i digitálním světě.

Snadno se může stát, že některý z touchpointů bude zmínkou o značce v dezinformačním narativu anebo reklamou na dezinformačním webu. Taková zkušenost má samozřejmě negativní efekt na spotřebitele. V rámci akademie se posluchači dozvěděli, jak riziku nejen předcházet, ale i jak na podobné situace adekvátně reagovat.

Brand Purpose

Myšlenka, která je pro vaši značku nadřazená ziskům, a jejím úkolem je zvyšovat preference a relevanci značky. Expert na marketingovou efektivitu Peter Field dokázal, že správně nastavený a exekuovaný brand purpose dokáže značce přinést obrovský růst. Brand purpose může být enviromentální, společenský či jiný, ale jednu věc sdílí všechny – stojí značku i vás spoustu úsilí a peněz.

I přes všechno odhodlání se může stát, že vás někdo někde obviní, že ve skutečnosti konáte pravý opak toho, co zákazníkům říkáte. Například, že ničíte pralesy, nebo se nechováte férově k zaměstnancům či menšinám. Pokud na taková obvinění nebudete připraveni a nebudete reagovat adekvátně, váš brand purpose bude ohrožený a v extrémních případech může být vaše komunikace vnímána jako greenwashing nebo social washing. Proto je důležité zmínky monitorovat a mít zavedené funkční systémy ochrany.

CSR aktivity 

I menší značky často investují nejen své peníze a čas, ale i svých zaměstnanců, do společensky zodpovědných aktivit. Kromě jejich využití v komunikaci vám mohou pomoct se snižováním fluktuace lidí anebo se zvyšováním efektivity práce. Problém nastane v tu chvíli, kdy vaším mediálním budgetem sponzorujete dezinformační weby, nebo se rozhodnete ponechat svou pobočku v cizí zemi, která napadla souseda. Taková zjištění mohou mít na vaše zaměstnance přesně opačný efekt. Předejít takovým situacím může být jednoduché, pokud věnujete čas přípravě a mediálnímu auditu.  

B2B segment 

V tomto odvětví je reputace nesmírně důležitá. Reputaci značky může totiž lehce ovlivnit reputace vašich partnerů. I když budování reputace vyžaduje roky úsilí, její devastace zabere doslova minutu. Často stačí maličkosti jako zbrklá a nešťastná reakce na obvinění třetí strany. Riziko takové reakce můžete jednoduše minimalizovat preventivní přípravou a jasným rozdělením zodpovědnosti za řešení různých typů krizových situací.

Lovebrand

V někom takové slovo vzbuzuje vztek, jiní se o jeho budování snaží léta. Pokud vůbec něco jako lovebrand existuje, jednou z jeho charakteristik je to, že dotváří kulturní identitu zákazníka. Je to produkt anebo brand, který dokonale odráží hodnoty a pohled na svět, a zákazník je ochoten si za něj připlatit. Pokud toužíte být lovebrandem a vaší cílovou skupinou nejsou milovníci dezinformační scény, měli byste jasně komunikovat svůj postoj k dezinformacím a držet se od nich co nejdál.

Bez ohledu na to, jestli je vaše značka malá, střední, nebo velká, měli byste vždy myslet na vnější rizika, se kterými se často ani nepočítá. Dezinformace totiž můžete poprvé vidět v době, kdy je na nějaké řešení příliš pozdě. Už dávno nefigurují pouze v politické sféře, ale ničí kariéry i reputace celých značek, které zpět už jen těžko získáte. Proto dejte na moji radu a aktivně monitorujte, co se nejen o vás říká, kde se zobrazují vaše reklamy, a hlavně si určete tým zkušených lidí, kteří budou první a zároveň poslední obranou linií reputace a budoucnosti vaší značky.