Excelent není pivo, který piješ v hospodě na zadku

Jak dál rozvinout myšlenku Excelentmagu? Třeba vypustit do světa vůbec první velkej spot. Televizní. Bez profesionálních herců, zato s jasným poselstvím: jdi po svý ose. Martin Mareš, náš kreativní ředitel, objasňuje, jak taková věc vlastně vzniká a na co je dobrý dát si pozor.

#1 Video má tři rozměry (a žádnej nesmí stát nad ostatníma)

Když kreslíš obraz, výsledkem je, že se na něj někdo podívá a vidí – může se líbit a nemusí, ale hodnotí pořád jen jeden rozměr (vizuální stránku). Když posloucháš rádio, hodnotíš to, co slyšíš. Ve filmu se ale spojují hned tři roviny: obrazová, zvuková a ještě navíc časová. Aby film fungoval, musí jednak vypadat hezky, jednak dávat chronologicky smysl (jít směrem k pointě), a ještě navíc dbát na zvukovou stránku. A platí to jak pro studentský indie snímky, tak pro velký TV spoty.

„Každý natáčení je v něčem specifický. Tenhle spot se skládá z několika poměrně náročných a dlouhých scén, který jsou braný na jeden take, takže to místy připomínalo takovou zdrobnělou verzi klipů od OK Go.”

Natáčecí proces zabral dva dny, potom přišla na řadu postprodukce. Přesnej počet klapek na nejdelší scénu si Martin nepamatuje, ale nejtěžší bylo chytit ve vzduchu letící láhev (tak, aby to vypadalo přirozeně). Proto šel tento záběr na řadu jako první. V postprodukci pak bylo nejnáročnější vyladit zvukovou stránku klipu.

„Nad voiceoverem jsme hodně přemýšleli. Jedna věc je, aby nebyl moc výraznej a nerušil obsah. Ještě důležitější pro nás ale byl charakter hlasu. Pokud chceš říkat lidem, co všechno by mohli dělat, nemůže to vyprávět arogantní, pseudo-drsnej frajírek. Spíš někdo, kdo by mohl být tvůj kámoš, se kterým sedíš v hospodě.”

 #2 První nápady nemusí být hned nejlepší

V původním scénáři byla i jedna scéna v klubu plným lidí; do výslednýho spotu se ale nakonec nedostala. Při podobné práci totiž velkou roli hrají výzkumy, prováděné ještě před začátkem natáčení.

„Vyšlo třeba najevo, že party v klubovým prostředí je pro lidi kolem třicítky něco nepřirozenýho. Měli pocit, že tahle scéna mířila trochu mimo – tyhle pařby už si odžili. A dává to smysl. Excelent je pivo, ne tvrdej alkohol nebo míchaný drinky na baru… Tak jsme předělávali scénář, abychom reflektovali přirozený pocity cílovky.“

Testování na malým vzorku publika může občas přinést zajímavý výsledky. Když vymýšlíš spot pro cílovku lidí narozených po roce 1980, jako první tě napadají klasický témata: tetování, sprejeři, urban kultura. Martin říká, že tyhle věci už působí trochu jako klišé. A že ačkoliv on sám by si třeba představoval, že klip bude ukazovat nějaký jiný činnosti, respektuje, že Excelent chce mluvit k širší základně. Ne k ostře vymezeným subkulturám.

„V jedné z hlavních rolí je Tomáš Vintr, skejťák, kterej s Excelentem spolupracuje dlouhodobě, psal i blogy na mag. A pak je tam třeba tanečnice Jana Telcová z akrobatické skupiny Losers Cirque. Zajímavý je, že při testování nám právě ona vyšla jako nejvýraznější prvek. Jeden kluk třeba na otázku, co si z celýho videa zapamatoval nejvíc, přemýšlel asi pikovteřinu a odpověděl ‚krátký šaty‘.”

“Cílovku Excelentu tvoří obrovský množství mladých lidí, a když jich chceš najednou oslovit co nejvíc, musíš se vyhýbat aktivitám, který sice vypadají cool, ale jsou reálně nedosažitelný. Pilot F1 je v takové reklamě k ničemu, ale začít tančit může každej, třeba hned zítra. Janin skok funguje proto, že je to euforickej, obecně líbivej moment.”

#3 Pochopí to i Láďa z Liberce?

Láďa není žádná konkrétní osoba. Představuje hypotetickýho diváka, na kterýho musí scénář i režie brát ohled: vymanit se ze své bubliny a myslet v první řadě na lidi. Martin to vysvětluje tak, že Excelent je značka, která má cílovku všude po republice, nejenom v Praze. Láďa může být třeba programátor, kterej neposlouchá Radio Wave, ale Evropu 2 – a není na tom vůbec nic špatně. Schopnost vystoupit z vlastní komfortní zóny hodně souvisí právě s výsledky průzkumů.

„Ty testy, který děláš před první ostrou klapkou, jsou ohromně užitečný, protože ti odhalí věci, který třeba sám netušíš. Můžem si říkat, co chceme, ale faktem je, že jednáme subjektivně. I když se snažíš porozumět divákovi, stejně tě může překvapit. To je úplně normální. Důležitý je neuzavírat se před světem, neříkat si ‚já jsem tady šéf a já vím, jak to je‘, ale mít otevřený oči a koukat se, jak reagujou lidi kolem tebe.”

“Jeden příklad za všechny: Zkus se zeptat deseti lidí kolem sebe, jestli znají nějakej konkrétní meme z netu. A najednou zjistíš, že třeba tři roky stará, dávno profláklá věc je u nás pořád braná jako novinka.”

 #4 Přikazovat, nebo nechávat volnou ruku?

Excelent není tradiční pivo. Zatímco jiný značky jsou fixovaný na hospodský potřeby, chlapy, fotbal a podobný věci, Excelent reálně inspiruje lidi k tomu, aby něco dělali – fakt, že jsi na pivu, není konečnej stav. Pivo v tomto případě neslouží k tomu, aby chlapi seděli v putyce a klopili; ostatně tři čtvrtiny redakce Excelentmagu tvoří slečny. Vlastně je to spíš takovej ‚pivní energiťák‘. Martin podotýká, že při komunikaci s mladou generací je nejdůležitější, aby to bylo zábavný. Na nudu budeme mít dost času později.

„Když budeš cílit na starší chlápky, tak to založíš na tom, že je nejdřív ujistíš, že cokoliv, co dělají, dělají dobře. Že jim rozumíš. Ujistíš je v jejich hodnotách: ‚Máš pravdu, dej si pivo.‘ Tohle je ale jinej případ. Buď můžeš říkat ‘dělej tohle a tohle a pak budeš cool’ – to je takovej devadesátkovej přístup – nebo nabídneš nějakou možnost volby. Excelent volí tu druhou cestu.“ „Náš spot je dělanej tak, aby nechával otevřený dveře pro všechny. Chceš něco dělat? Fajn, jdi ven a dělej to. A nechceme jenom mluvit, ale skutečně ukazovat lidi, kteří se vydali po svý ose a někam to dotáhli. Kdybychom měli spot plnej celebrit, nebude to efektivní, protože ti to přijde nedosažitelný: nikdo z nás nebude další Tony Hawk, protože Tony Hawk je totální legenda. Ale Tomáš Vintr je normální kluk, kterýho potkáš v Praze na pivu.“

„Excelent pracuje s lidma, který reálně vzešli z naší cílovky. Nejsou to žádní superhrdinové, žádní mistři světa, ale normální kluci a holky. A jejich příklad je jasnej: Neseď na zadku. Vyber si svoji cestu a drž se jí. Jakákoliv cesta je dobrá, když něco děláš. Je jedno, jestli jsi nejlepší nebo ne, důležitý je, že tě to baví. A o tom to celý je.“