Aby vám tínedžeri neprdeli na hlavu

Presvedčiť tínedžera, aby si myslel, že ste v pohode, je výzva. O nič menšia, ako ho presvedčiť, že je v pohode váš produkt. Ako sme sa s tým popasovali v kampani pre Chupa Chups? A ako nám k tomu pomohol TikTok?

STRATENÁ GENERÁCIA

„Naša mládež miluje prepych. Neuznává autority a nemá úctu k starším.” Trefné? Ak si o aktuálne 13 až 17-ročných myslíte to isté, vedzte, že tento výrok povedal Sokrates pred viac než 2 000 rokmi o nastupujúcej generácii vo svojej ére. Máme určitú tendenciu hodnotiť mladých vždy o čosi kritickejšie, než samých seba a svojich rovesníkov. Povedzme si úprimne, stávajú sa z nás naši rodičia. A tak ako si oni občas povzdychli, čo sme si to zas spravili s vlasmi, s rovnakým výrazom v tvári teraz my sledujeme TikTok kompilácie na YouTube. Ak ale chceme vytvoriť kampaň, ktorá v tínedžeroch zarezonuje, musíme sa na ich obsah na sociálnych sieťach pozerať s odstupom a úprimne sa pokúšať o hľadanie príčin a motívov.

ODLIŠNÍ, ALE PRITOM VŠETCI ROVNAKÍ

Vďaka internetu sa ich život prestáva odohrávať iba v bezprostrednom fyzickom okolí. A tak ako sa im otvárajú brány rôznorodých možností, sprístupňuje sa im kontakt (nielen) s rovesníkmi z celého sveta. Skupina sa stáva masou a o to silnejšie narastá potreba odlíšiť sa.

Paradoxom je, že práve snaha odlíšiť sa často končí podobnosťou s tisíckami ďalších odlišujúcich sa (tento fenomén sa ani zďaleka nekončí v puberte, poznáte tento fotografický projekt?). Vymyslieť niečo takzvane na zelenej lúke, čiže od základov, je extrémne náročné a mimoriadne riskantné.

Jedna z najnovších sociálnych sietí na našom trhu, TikTok, so sebou priniesla vlastný druh memes, teda bezpečných rámcov, ktorých adaptácia vám zaručí, že nebudete úplne mimo, zároveň však poskytujúcich dostatok priestoru na to, aby ste sa mohli sebarealizovať a poňať ich po svojom. Zhruba 15 sekundové videá často predstavujú konkrétnu tanečnú choreografiu, prehrávajú text pesničky alebo na seba reagujú tak, že sa v nich dej odohráva súčasne.

TIK WHAAAAAAAAAAAT

Keď opomenieme Vine, na začiatku tu bola Musical.ly – populárna aplikácia pre vytváranie a zdieľanie 15 sekundových videí, s viac než sto miliónmi užívateľov. Tí si mohli vybrať zo širokej ponuky hudby a prednahratých dialógov, do ktorých buď lip syncovali (nie lip singovali ako sa často uvádza) alebo vytvárali krátke zábavné klipy. Bolo by tomu tak možno naveky, ak by v auguste 2018 neprišla čínska spoločnosť ByteDance, ktorá odkúpila Musical.ly a premenila ho na TikTok. Všetky užívateľské účty aj videá boli našťastie hladko presmerované a tak mohli zabehaní Museri spokojne pokračovať presne tam, kde na Musical.ly skončili.

Ak vás zaujíma, ako presne TikTok funguje, skvelý popis v angličtine nájdete na Wired. 

Len o dva mesiace neskôr sa TikTok stal svetovo najviac sťahovanou foto a video aplikáciou v App Store a v súčasnosti sa pýši číslom 500 miliónov aktívnych užívateľov mesačne.

Najväčšiu popularitu má v Spojených štátoch, kde zaznamenali vyše 80 miliónov stiahnutí, čo však priamo súvisí s počtom obyvateľov v danej krajine. USA by ale nemali prvenstvo, ak by v Číne neexistoval Douyin – čínska odnož TikToku, ktorú aktívne používa 300 miliónov užívateľov každý mesiac.

Na Slovensku a v Česku sa nám môže zatiaľ o konkrétnych číslach iba snívať. TikTok tretím stranám demografické údaje užívateľov neposkytuje, nevidia ich na svojich profiloch ani samotní užívatelia. Momentálne tak nemáme istotu, či sa príspevok influencera, s ktorým spolupracujeme, dostal primárne k našej lokálnej cieľovke alebo či všetky tie srdiečka prichádzajú z Poľska. O to ťažšie býva pre agentúru obhájiť si pred klientom zapojenie TikToku do ekosystému kampane, najmä ak namiesto čísel staviame na intuícii. Mali by sme sa tým ale nechať zastaviť? 

O platenej reklame na TikToku sa zatiaľ len píšu články, na možnosť vyskúšať to v praxi si ešte počkáme. Svoju značku preto musíte deckám odprezentovať inou cestou. Pokiaľ máte produkt, ktorý je primárne určený pre násťročnú cieľovku, alebo s ňou komunikujete odjakživa, skúste to na TikToku pokojne aj z vlastného profilu. V našich končinách sa o to pokúšala už Fanta, aktuálne vo vlastnom mene vystupuje aj Phillips. Vybudovanie úplne nového profilu však vyžaduje trochu času a bez ďalšej podpory sú doba a úspešnosť jeho rozbehnutia pomerne nevyspytateľné.

V prípade, že vás netlačí žiadny deadline, odporúčam si profil založiť, pozvoľna na ňom pracovať a nechať ho rásť, aby ste ho mali naplno k dispozícii v momente, keď rozhodnete pre aktívne promo svojho brandu v prostredí tejto sociálnej siete. V realite sa väčšinou ocitnete v momente, keď máte do spustenia kampane 2 až 3 týždne a riešenia musia fungovať okamžite. Vtedy je čas siahnuť po známych tvárach, rovnako ako v prípade, že je násťročná cieľovka pre vašu značku pomerne novinkou.

NAŠA KAMPAŇ PRE CHUPA CHUPS

Presne to sme spravili aj my v Triade, keď k nám prišlo zadanie od Chupa Chups – spraviť lízanku cool sladkosťou v očiach tínedžerov, ktorí ju aktuálne považujú skôr za záležitosť pre malé deti. Stavajúc na analýze cieľovky v úvode článku, vytvorili sme TikTok challenge a vyzvali publikum, aby vytvorilo čo najdlhšiu reťaz lízania jednej lízanky.

Každý, kto sa chcel zapojiť, si ju fiktívne prevzal z videa pred ním, olízal ju a ďalej podal do prázdna, aby naňho mohol ktokoľvek zas nadviazať. Taká blbosť, poviete si, no to je presne ten obsah, ktorý na TikTok patrí. Jednoduchý vo svojom mechanizme, takže ho môže zreplikovať naozaj ktokoľvek, ale zároveň ho príliš neobmedzí a ponúkne mu priestor pre vlastný vklad. Do dnešného dňa si náš hashtag #lololochallenge pozreli užívatelia 2 000 000-krát a reťaz tvorí viac než 2 000 videí. 

Nič z toho by sa nám nepodarilo bez pomoci českých TikTokerov, ktorých mená ste zrejme v živote nepočuli, no veľkosť ich publík už dávno zatienili ostrieľaných Instagramerov. Akonáhle sa vám totiž podarí rozbehnúť svoj účet natoľko, že sa objavíte v sekcii For You, začne to narastať takmer samé. Preto pri spolupráci s influencermi odporúčame sledovať ich profily denne, od prvého oslovenia po spustenie kampane sa množstvo ich fanúšikov dokáže pokojne strojnásobiť.

Trochu iná situácia je na Slovensku, kde sa zatiaľ nepodarilo žiadnemu užívateľovi nejak výraznejšie presadiť. Zopár profilov je už na dobrej ceste, zatiaľ tam však publikujte za seba alebo využite tých českých. Je veľká pravdepodobnosť, že ich mladí Slováci pri nedostatku vlastných hviezd sledujú tiež.

ČO SA STANE NA TIKTOKU, TO NECH NA TIKTOKU OSTANE

Vaše rozhodnutie komunikovať na TikToku zrejme naznačuje, že potrebujete zasiahnuť určitú cieľovú skupinu, ku ktorej sa inde tak ľahko v súčasnosti nedostanete. Mimo dohľadu rodiny, ktorá im už okrem Facebookových friend requestov rozdáva aj srdiečka na Instagrame, bez otravnej bannerovej reklamy, TikTok sa stáva ešte atraktívnejšou destináciou, než zo svojej celkom kreatívno-zábavnej podstaty je. Aj vzhľadom na to odporúčame vymyslieť pre TikTok niečo unikátne, na mieru stavané pre túto platformu a nesnažiť sa nasilu adaptovať obsah z Facebook či Instagram Stories.

To, že sa vám to oplatilo, nevidno tak jasne ako na ostatných sociálnych sieťach. Pre klasického marketéra ostáva Tik Tok záhadou, prílišným rizikom s neistým výsledkom. Preto je prirodzenou voľbou siahnuť po ďalších kanáloch, cez ktoré aktivitu na Tik Toku ešte posilníte. Jednak tam dotiahnete väčšie množstvo ľudí a zároveň výstupy odtiaľ zas zobrazíte širokému publiku. Rovnako sme to spravili aj my v kampani pre Chupa Chups. Snažili sme sa ukázať našu lololochallenge vo všetkých obvyklých médiách, veľmi rýchlo sme však zistili, že to tam nikoho nezaujíma.

Nejedná sa o žiadne prekvapenie, ak si necháte prostredníctvom Ads Manager vyčísliť cieľovú skupinu 13-17 muži aj ženy ČR včítane SK, vyjde vám na dve krajiny slabých 260-tisíc (a to sme už tak či tak na hrane s komunikáciou TikToku 17 ročným). Svoju násťročnú cieľovku musíte oslovovať inde, prípadne sa zamyslieť nad štýlom komunikácie tak, aby ju bez problémov skonzumovali aj ľudia mimo nej. My sme sa nakoniec uchýlili k viac produktovému obsahu na Facebooku a interaktívnejším lololo zábavkám na Instagrame. TikTok sme nechali na TikToku a v rámci Muser Chart na Óčko TV, kam prirodzene patrí.

Uspokojiť sa s tým, že spravíme samostatnú aktivitu na TikToku a neodkomunikujeme ju na žiadnych iných kanáloch sa oplatí aj mediálne. Za sumu, ktorú sme investovali do spolupráce s TikTokermi, sme získali toľko čistých interakcií (srdiečok a komentárov) s Chupa Chups obsahom, že sme sa s cenou dostali na úroveň 0,005 EUR za jednu interakciu. S FB/IG štandardom 0,15 EUR za jednu interakciu je to snový výsledok, ktorý už tak ľahko prostredníctvom štandardnej platenej reklamy na sociálnych sieťach nedosiahnete.

Vďaka tomu, že ide o v našom regióne pomerne novú platformu, kde navyše nie je zavedená platená reklama, mnohí TikTok prirovnávajú k Facebooku v jeho začiatkoch a zlatej ére organického reachu.

A to by bola škoda nevyužiť, kým trvá. Spolu s faktom, že influenceri si na TikToku ešte nepýtajú tak veľa ako na iných platformách, vám rozhodne stojí za to to aspoň skúsiť s malou zanedbateľnejšou investíciou. Výsledok vás určite príjemne prekvapí.

NEBOJTE SA NEGATÍVNYCH KOMENTÁROV

Či už sa predsa len pustíte do komunikácie TikToku na Facebooku alebo len jednoducho vytvárate obsah pre tínedžerov, nebojte sa negatívnych komentárov. Isteže, snom každého marketéra je mať pod príspevkami 100 percent pozitívneho sentimentu. Čo je však pre značku skutočne lepšie, 5 pozitívnych komentárov a nič viac alebo 250 komentárov, z toho 40 negatívnych a zvyšok pozitívnych/zmiešaných?

Hoci sa aj nám na začiatku zdalo, že je toho hejtu u nás priveľa, čoskoro sme si uvedomili, že je ho len zákonite vždy viac vidno a pozitívna nálada v skutočnosti prevažuje. Navyše, reakcie z oboch protipólov náladového spektra dávajú jasne najavo, že váš obsah cieľovku oslovuje. Tým sa stáva jednak šíriteľnejším a zároveň zapamätateľnejším. Napriek tomu, že sme si párkrát vypočuli, aká je naša reťaz lízania p***vina a zo slova lololo vznikala lololobotómia, Naša kampaň s mladšími tínedžermi zarezonovala natoľko, že sa slovo lololo reálne začalo v školských laviciach používať.

Ako hovorí stará estónska ľudová múdrosť, „haters gonna hate“ a o tínedžeroch to platí šesťnásobne. Neznamená to, že máte kritiku cielene vyhľadávať, no určite sa jej nevyhýbajte. Aj tá totiž vyžadovala, aby na ňu človek minul určité množstvo chcenia a energie. Pracujte s ňou, vyslovene vulgárne komentáre schovávajte, no na tie miernejšie skúste čím skôr zareagovať a odkloniť ich smerovanie inam. Namiesto vysvetľovania, vrátenia úderu, sypania si popolu na hlavu a živenia negatívnej emócie skúste zmeniť alebo prihodiť ďalší hodnotný obsah, čím konverzáciu zneutrálnite. Hoci sa tak necítia, jej pôvodcovia sú totiž napriek ich hrubému vyjadrovaniu stále vo vnútri zraniteľnými deťmi, ktorým by ich vlastná medicína mohla ublížiť.