Tajemství kreativity: kladení správných otázek

Jedním z mých vzorů v oblasti kreativity není umělec ani kreativec, ale teoretický fyzik Albert Einstein. Nevymyslel sice žádnou reklamu, ale dokázal se dívat na fyziku a vlastně celý svět úplně jinak než kdokoli před ním. V tomto blogpostu vám chci prozradit jedno z jeho tajemství.

Einsteinova síla podle mě spočívala v jeho zvědavosti a schopnosti klást správné otázky. Jednou prý řekl: „Pokud bych měl na vyřešení problému hodinu, strávil bych 55 minut hledáním té správné otázky.“

Totéž je podle mě nejdůležitější i v kreativním procesu. Pokud chceme najít správné nápady a přijít na převratné myšlenky, musíme se naučit klást správné otázky.

V čem je síla otázek?

Otázky přirozeně spouštějí naši kreativitu. Poskytují našemu mozku výzvu. Už v dětství jsme zjistili, že na každou otázku existuje odpověď. A pokud se podíváme na jakýkoli dobrý nápad nebo produkt, dokážeme za ním tu správnou otázku najít. Proč by měl mít telefon tlačítka (iPhone)? Jak postavit auto, které nebude potřebovat benzín (Tesla)? Kde se dá přespat v cizím městě, když se nám nechce do hotelu (Airbnb)?

Celý kreativní brief by se dal v ideálním případě nahradit jedinou správnou otázkou. Jak udělat ze sportu zábavu (Nike Fuel)? Jak proměnit bezpečnost v metru v zábavnou hru (Dumb Ways To Die)? Co se dá změnit na Vánocích (Harvey Nichols, Sorry, I Spent It On Myself)?

To zní jednoduše. V čem je tedy problém?

Zní to jednoduše: zeptat se. Problém je ale v tom, že najít tu správnou otázku je velice těžká práce. Ve škole se neučíme, jak zůstat zvědavými dětmi. Ten, kdo se ptá, získává nálepku podivína a dětiny. Ten, kdo se ptá, je hloupý. V západních školách je tomu právě naopak. Kdo se ptá, ten má zájem, chce vědět víc, je lepší student. Musíme se učit ptát se.

Kde by byl inspektor Columbo, kdyby se neuměl ptát?

Jak tedy klást správné otázky?

Zvědavost je celoživotní výzva. Někdy si úplně zbytečně myslíme, že už všechno víme a zapomínáme se ptát. To je problém nás, dospělých. Děti jsou proto daleko kreativnější. Pokud si chceme zachovat otevřenou mysl, musíme se správně ptát a být jako děti. Tady je několik tipů, jak na to:

1. Správné otázky jsou jednoduché

Čím jednodušeji se umíme zeptat, tím jednodušší je odpověď. Za složitá slova se schovávají jen špatní profesoři na vysokých školách.

Špatná otázka: Jakou aktivací zasáhneme cílovou skupinu?
Správná otázka: Čím našemu zákazníkovi uděláme radost? Jak mu vylepšíme den? Co ho rozesměje?

2. Správné otázky jsou osobní.

Nemyslete na zákazníky a cílové skupiny – myslete na sebe, své kamarády, rodiče…

Špatná otázka: Jak aktivovat zákazníka na prodejním místě?
Správná otázka: Co by mě při nakupování nejvíc pobavilo?

3. Správné otázky inspirují.

Přidejte k otázce něco, co vám otevře oči, zrychlí tep. K čemu jste nikdy neměli odvahu?

Špatná otázka: Co vymyslíme zajímavého?
Správná otázka: Co uděláme pro to, aby o nás psali v New York Times?

4. Správné otázky neznají hranice.

Kreativci milují problémy. Lehké otázky jsou pro děti – my raději přemýšlíme nad něčím, co se nedá, co je těžké, co tu ještě nebylo. Proto nás baví otázky, které neznají hranice.

Špatná otázka: Jak postavíme zajímavé auto?
Správná otázka: Jak postavíme auto, které nepotřebuje benzín a nemá kola?
Ještě lepší otázka: Jak postavíme auto, které nepotřebuje řidiče?

5. Správné otázky vždy začínají slovy: „co, jak, kdo…“

Na správné otázky neexistuje odpověď ano/ne, vyžadují odpověď celou větou. Proto vždy začínají slovy: „kdo, co, jak…“.

Špatná otázka: Vyrobíme billboard?
Správná otázka: Kam dáme reklamu tak, aby ji viděli lidé, kteří projíždějí kolem v tramvaji?

6. Nejlepší otázky začínají slovy: „Co kdyby…“

Mám rád takové otázky, které všechno zpochybňují, které poskytují prostor snění. Většinou začínají slovy: „Co kdyby…“

Například: Co bychom dělali, kdyby reklama vůbec neexistovala?
Co kdyby nebyl internet?
Co bys dělal, kdybys byl prezident?

Pojďme klást správné otázky.

Udělejme si takový myšlenkový pokus.
Podívejte se na tři věci kolem sebe a zeptejte se sami sebe, jaká otázka stála na začátku jejich existence. Vážně, zkuste to. Napište mi do komentářů nejlepší otázku, která vás napadla. Možná přijdete na ještě lepší způsob, jak se správně ptát.

Zdroj obrázku Einsteina: Wikipedia