Data nebo lidé. Co si data myslí o lidech a lidé o datech?

Uživatelská data, social media data, AR data, big data, malá data, menší a ještě menší data, nejmenší data na celém světě. Data byla asi nejskloňovanějším slovem na WebSummitu. Tedy, v těsném závěsu za slovy „Donald Trump”.

Na několika přednáškách zaznělo, že každý marketingový tým by prý měl mít mezi sebou datového analytika. A nebo rovnou, že kdo nerozumí datům, ten brzo nebude mít práci. Zajímalo mě proto, jak to vypadá ve skutečnosti – mimo přednášková podia. Na názory speakerů jsem se tedy ptala návštěvníků WebSummitu a ikdyž to občas bylo ve dvě ráno, jejich odpovědi dávají inspiracím ze stage trochu reálnější obrysy. Mimochodem, z 23 náhodně oslovených návštěvníků mají ve svém týmu datového analytika přesně 2 lidé.

K čemu vlastně data slouží?

Gary Briggs, CMO Facebooku, opakuje na podiu základní marketingovou mantru „co, komu, kde”. Facebook miluje každý socialista právě za jeho revoluční přístup k datům, a tak není divu, že si Facebook a jeho ohromný datový tým umí velmi dobře z dat Facebooku spočítat, že uživatelé Facebooku se o Facebooku chtějí dozvědět hlavně na Facebooku, a tak není divu, že Facebook inzeruje novinky Facebook nejčastěji přímo…na Facebooku.

Vypozorovala jsem, že během jeho přednášky visí na Facebooku 4 z 9 okolo mě sedících posluchačů.

Jasně, jsou to i fejsbukový data, co zahýbaly světem. Na stagi poletuje rock star Gary Vaynerchuk a energicky posílá „tradiční” media k šípku na základě dat z Facebooku. Musíte přece vidět, kam posíláte své peníze. Jak je to efektivní. Jak je to praktické. No jasně! No jasně! No jasně!

Zajímalo mě ale, jak data využívají návštěvníci WebSummitu. „Já osobně využívám data hlavně pro opodstatnění našich revenue funnelů. Nemyslím, že data by měla hrát primární roli při rozhodování,” říká Kevin Schmidt, software engineer na volné noze. „Používám data maximálně tak na podporu svých argumentů. Jinak totálně věřím své intuici. Pro mě je to o lidech, pouze o lidech.”, shoduje se v pohledu na svět Constantin, kreativní ředitel StartupPortugal. No, a vidíte.

Ono to s tou datacentričností je vůbec dost složité. Na 2 z 6 velkých stagí se také vede debata, zda je lepší spoléhat se na data, nebo se řídit svou intuicí. Zatímco Mike Janke z Data Tribe věří více datům, protože nemají žádné emoce, jeho protivník David Schneider z That Lot oponuje, že data bez lidí jsou naprosto k ničemu. Donesou nás sice k hoře, ale nahoru už si musíme vyšplhat sami. I se mnou je to 7 lidí z 20 v mém dohledu, co kýve hlavou, ale na druhou stranu – nejsou data to, co zajistí, že vás na tu horu v pořádku doveze váš Uber, nebo že přes celé pohoří bezpečně přeletíte letadlem?

A ačkoliv je na datech skvělé, že nemají žádné emoce, ony právě ty pocity mohou často mít mnohem větší váhu. Na průměrné WebSummití přednášce či podiové debatě zazní jméno Donald Trump asi devětkrát a není tomu jinak ani když se mluví o datech. Proč se lišily výzkumy a výsledky? David Steinberg, CEO Zeta, který má k americké prezidentské volbě velmi blízko z tábora Hillary Clinton, to vysvětluje jednoduše: „Lidé v průzkumech lžou. To, že lidé věci neříkají, neznamená, že je necítí.”

A jsme zase tam, kde jsme byli.

Tak teda data nebo lidi? „Data hlavně nějakým způsobem reprezentují chování nebo názory lidí, takže pro mně je to spojená nádoba.”, odpovídá mi na tuto otázku Jakub Karlec z 2FRESHe, české agentury, která má i své vlastní výzkumné oddělení. S tímhle výrokem nemůžu než souhlasit. Je to zároveň i výsledek, který na většině stagích uzavírá podobné debaty. Jedno bez druhého nemůže existovat, a to jak v otázce vzniknu dat, tak jejich vyhodnocování.

Jenže. Nemají ona data pro lidi i nějaké stinné stránky? „Pokud uživatelé poskytují svá data, někdo jiný na nich vydělává peníze. Je to vždy o penězích. Pokud za tím nejsou peníze, výměna dat nebude mít žádný smysl. Ať je to o prodávání třetím stranám, nebo přímý profit klienta.„ – říká mi v networkingovém ruchu nočního Lisabonu, Daniel Reis Nobre, CEO Inventa International, která se zabývá právní ochranou značek.

Fajn. Vydělávání peněz na znalosti lidského myšlení a potřeb přece není nic špatného. Horší uvědomění přichází v momentě, když druhý den na hlavní stage mluví Salil Shetty, generální tajemník Amnesty International. Jasně, na západě nám někdo kvůli naší datové stopě neustále nabízí ten stejný jogurt, který jsme si koupili před tolika dny, které odpovídají klasického nákupnímu cyklu jogurtů, ale v zemích zmítaných válkou vás neopatrné trousení dat pošle v lepším případě do vězení. V digitální době mají politické režimy nepřeberné množství nástrojů, jak nepohodlné lidi eliminovat, sledovat, vyhodnocovat. „Neexistuje žádný přístup jenom pro ty hodný lidi. Jakmile má k datům přístup kdokoliv, mohou mít zneužita kýmkoliv.” I proto vyzývá k větší edukovanosti. Práce s data by neměla být určována státem. Ale lidmi, kteří je tvoří.

„Důležitější než data jsou hlavně slušný lidi.”, uzavírá Vít Jedlička, prezident Liberlandu.

A tak to zase jo.

Slušný lidi a slušný data. Ruku v ruce, vstříc zářivé, pečlivě optimalizované a personalizované budoucnosti.

A mimochodem. Za jeden den na WebSummitu ujde člověk pěšky průměrně 9,92 kilometrů, během čehož udělá 13 336 kroků a spálí 675 aktivních kalorií. Každý den stráví asi 41 minut ve frontách, z nichž více než polovina jsou fronty na záchody. Při průchodu areálem vrazí průměrně do 3 lidí denně a 1,3 cizího člověka ho denně osloví jménem na visačce a pokračuje dál. Tato statistika je založena na 1 testovacím subjektu.