7 důvodů, proč se lidé neregistrují

Weby jsou obchod. A teď nemyslím na vývojářské firmy a mladé dynamické “design studios”. Mluvím o obchodu jako takovém – o činnosti, při níž si obě strany k vzájemné spokojenosti vyměňují hodnoty jako třeba peníze či zboží. Vy máte super obsah, návštěvníci vašich stránek zase své kontaktní údaje. Takže si podáte ruku a uzavřete obchod. Moje články za tvůj e-mail. Jednoduché, ne? Ne.

Registrační proces je celkem složitá záležitost a vždycky nefunguje tak, jak si představujeme. Web může mít mnoho návštěvníků, ale jen velice málo z nich se na něm zaregistruje. Proč? No, když jsme web dávali dohromady, mohli jsme nevědomky udělat pár chyb. Jako třeba…

1. Máme za to, že registrační proces je totéž jako registrační formulář

Samozřejmě je důležité mít hezký a použitelný formulář. Názvy nad inputy pro vertikální skenování, absence CAPTCHA pro klid duše, známe to. Registrace ale nezačíná vyplňováním políček. Jestliže jsme návštěvníka webu dostali až sem, máme už vlastně napůl vyhráno – registrační proces formulářem nezačíná, ale končí. Další chyba může spočívat v tom, že…

2. Zapomínáme na to, že registrační proces závisí na motivaci

“Ahoj, my jsme Triad a děláme efektivní digitální marketing tak, aby to bavilo nás i naše klienty.“ Takhle nějak by mohla vypadat vaše value proposition (vlastně ani nevím, jak se to jmenuje česky), pokud byste byli Triad. Jenže to vy nejste, takže si musíte vymyslet vlastní. Nezapomeňte na to, že návštěvníci vašich stránek jsou sobci a zajímá je jen to, co jim nabídnete. Kašlou na vaši misi, vizi i počet šálků kávy, které jste od začátku roku vypili. Proč by vám měli dávat vydělat, když jim jasně neřeknete, jakou hodnotu jim dáte? Proč by se měli registrovat právě u vás? Řekněte jim to. Jednoduše a srozumitelně; hlavně nepřehánějte. S tím souvisí i další bod.

3. Neosobní a nudné webové copy

Jak říká Adam Javůrek, v oblasti webového copy jsou tři svatá slova: vy, váš a zdarma. No schválně, zkuste je použít všechny. Buďte přátelští, povídejte si s uživateli. Tlačítko “Registrujte se” zní přívětivěji než “Registrovat”, nebo “Registrace”. Označte důležité části, text musí být strukturovaný. A zkraťte ho. Na polovinu. A pak ještě jednou. Svou výjimečnost musíte umět prodat během krátké cesty výtahem. Je váš produkt nebo obsah zdarma? Řekněte jim to. A nezapomeňte – nejste nejlepší, nejkrásnější a nevíte všechno. Dejte svým návštěvníkům jasný a srozumitelný důvod pro to, aby se u vás registrovali. Bez přehánění. Všechna slova na světě ovšem nenahradí osobní zkušenost – občas na to zapomeneme a pak vznikne…

4. Obsah skrytý za registrační hradbou

Má se to takhle: kliknu na nadpis článku, nebo na odkaz, který mi nabídne, že mohu “zjistit víc” (To mimochodem miluji – nečeká mě čtení, ale “zjišťování”). Vyskočí na mě modální okno s formulářem a vykřikuje něco o registraci. Kliknu na další odkaz, situace se opakuje. Odcházím.
Řekněme, že si chcete koupit bonbóny a narazíte na dva prodavače – Frantu a Pepu. Franta vám o svých bonbónech začne básnit a mnohamluvně vám popíše, jak skvěle chutnají. Pepa otevře sáček a rovnou vám nabídne. Od koho si koupíte bonbóny? Pepova obchodní taktika je postavená na principu reciprocity: jestliže dáš něco nejdřív ty mně, pak ti daleko raději dám já něco na oplátku.
Takže pokud máte skvělý obsah, neschovávejte ho před návštěvníky. Ukažte jim ho. A pokud ho budou chtít vidět víc, ať se zaregistrují. Když budou vědět, do čeho jdou, tak vám svůj e-mail poskytnou velice rádi. A mimochodem – do čeho jdou…

5. Příliš velký závazek

Registrace na webu je velké rozhodnutí. Ne, opravdu. Jsou to cizí stránky; nevím, komu patří. Komu vlastně poskytuji svůj e-mail? K čemu všemu jej použije? Čeká mě spambox plný super tabletek a členů nigerijské královské rodiny? A k čemu jim vlastně bude moje telefonní číslo? A PSČ? Zbláznili se?
Tak. Buďte transparentní. Lidé nemají rádi závazky, takže jim ukažte, že se nemají čeho bát. Budete jim posílat newsletter? Tak jim ho ukažte. Jak vypadá, co v něm bude a hlavně – jak často se na něj mohou těšit. Mohou si účet kdykoli zrušit? Řekněte jim to. A přidejte i větu o tom, že informace neposkytnete třetí straně (a zkuste to i dodržet). Ujistěte je o tom, že to všechno jim nezabere ani minutu jejich času. A ještě jedna věc: mnoho webů přichází o obrovský zdroj důvěry v očích svých budoucích uživatelů jednou chybou, což je…

6. Skrývání ostatních uživatelů

Máte super web plný super obsahu, kam chodí davy super lidí? Ukažte je. Co všechno tam dělají? Václav čte právě článek o červených pandách? Mirek právě ve speciální aplikaci zjistil, kde ve svém okolí může červené pandy pozorovat? Proč se nepochlubit? Možná tam dokonce narazím i na kamarády z Facebooku. A proč bych se koneckonců neregistroval, když už jsou tam mí známí, kteří si to vyzkoušeli na vlastní kůži? Tomu se říká social proof a víc se o tom dozvíte v Googlu. Na knížky narazíte na Amazonu. A vůbec, když už jsme zmínili pár velkých jmen: právě tihle velcí hráči utrácejí milióny za UX testování a musí mít pořádně propracovanou registraci. Udělejme to jako oni. To přece nemůže dopadnout špatně, ne? Nebo ano?

7. Opičení se po jiných

Pokud se nejmenujete Bezos (což asi nehrozí, když čtete článek v češtině), zapište si za uši jedno: nejste Amazon. Ani Google, ani Alza nebo místní opravář plynových kotlů. Vy jste vy. Při navrhování registračního procesu musíte vždycky vycházet z vlastní situace a vlastních zkušeností. Internetoví giganti samozřejmě mají velmi dobře zvládnutý registrační proces, ale nikdo z nás netuší, jaké jsou jejich cíle, statistiky a strategie. To, co funguje v jejich případě, nemusí fungovat ve vašem. Na druhou stranu se někde inspirovat musíte, takže…

Trocha inspirace

Tady máte několik známých webových produktů, které podle mě výborně zvládly registrační proces. Mají společnou především jednoduchost – jasně mi říkají, jak mi pomohou (ať už skrze text, nebo obrázky), a okamžitě mi nabídnou jednoduchou cestu k používání.

 

• Intercom
• Basecamp
• Dropbox

Protentokrát by to stačilo. Příště si řekneme něco o registraci nových zákazníků faxem. Nebo zkusím vymyslet něco jiného. Děkujeme za sledování Triad blogu, a pokud jste v článku našli chybu nebo si myslíte něco jiného, pamatujte si čtyři slova: Facebook a Twitter Triadu. Víte, co máte dělat.